如果说普通人今天（“双十一”）见面的第一句是“今天你买了吗”，商家们的问候可能是“今天，你拜了吗？”

11月10日晚，当网友好奇观看横空出世的“双11”晚会时，在广州市番禺区电子商业园区，电商们正在举办“双十一”加油大会，摆供品、请按摩师为员工们按摩……然后，延续去年的传统——排队拜马云。与时俱进的是，今年画像上还增加了一个人，刚刚迎娶奶茶妹妹的京东创始人刘强东。

据观察者网此前报道，截至11日9时52分22秒，阿里“双十一”成交额超500亿元，其中无线交易额占比72%。①

以上是2015年11月11号观察者网的一则新闻。从这条消息中可以看出，拜马云仪式（图1）已经持续了三年。“双十一”购物节的“败一败”发展成了“拜一拜”，这是民众祈财心理的直观表达。中国传统文化中，福禄寿喜财，这五种最吉祥的状态是人们一直追求的理想状态。有钱能使鬼推磨、破财消灾、高富帅、白富美、“财”貌双全等，古往今来的词汇，对于有“财”的宣扬不绝于耳。在经济决定一切的当下社会，对于财的追求更是让人们趋之若鹜。确实，作为一种生活资源，有“财”能够在现实生活中起到非常重要的作用。财是一切生活活动的先决基础。在高度社会化的今天，婚姻、丧葬、求学、治病等，无一不与财有关。

图1 拜马云②。

图2 马云祖师爷像①。

有了现实的基础，人们在心理上和情感上便对“财”有了强烈的依赖，随之产生的便是财神信仰。“人们无限地夸大了财这种自然之物本来具有的实际功能，将它视为一种无所不能，并且会给自己带来各种好运的神秘之物。这种观念实际上是将人类自己创造的财富异化成了一种凌驾于人类之上的超自然力量，异化成了一种对立于人类而存在的宗教灵化物。受到这种广泛存在的神化财物功能的心理驱使，财富的吉祥意义与吉祥性质于是便也由物质的、生活的层面拓展到了心理的与信仰的层面。”②因此，拜财神不再是商家独有的行为，早已“飞入寻常百姓家”了。对于马云的祭拜（图2），也找到了心理上的来源。

“双十一”如此火爆，从一个偶然的日子发展成如此具有规模的企业节日且朝着新民俗的方向发展，引发了财神信仰仪式、脱单仪式等，其原因何在？笔者认为民众因节日产生的认同是根本。这种认同源自民俗主体的民俗心理、参与精神、信仰习俗，在这种认同下形成的经济效益便是民俗经济。所以，如何将企业节日发展成新民俗继而形成认同性消费当是阿里巴巴“双十一”销售神话的内驱力之一。

“双十一”，指每年11月11日的网络促销日。2009年的11月11日，淘宝商城举行了一场大型促销活动。当时参与的商家虽不是很多，且让利的幅度有限，但民众参与的热情与活动结束后的销售额呈现了“喜出望外”之势。淘宝商城见状，遂将此促销日固定，此后“双十一”也被定为阿里巴巴的企业节日，成为一项都市新民俗。“双十一”能够被阿里看中，选择在这一天进行促销，从节日本身来说，光棍节有一个文化积淀，也正是这种似节日又非节日的好时机，才被阿里巴巴成功收编。而光棍节成为阿里巴巴创下销售神话的节日，有着先天的时间优势。在古代，“如‘酉市’也好，月读神社也好，都是从时间上加以划分的。被划分界定的那个时点后来就成为进行交易的时间。比如现在也有在中元节和岁末展开的销售战。因而划分时间就成了一种经济行为，而在划分的根本上有着不合理的部分，这的确是民俗学的研究对象”③。所以，11月，在经过国庆节之后，距离圣诞节还有一段时间，在秋冬换季这样的绝佳商业间隙，光棍节讨了极好的彩头。

“双十一”，阿拉伯数字的表达形式是11.11，因为包含四个1，形似四根光滑的棍子，于是“光棍”之义自然而生。关于文化意义上的光棍节，其兴起有几种说法，于全有等人整理了三个版本，分别为校园版、博彩版和典故版。其中校园版的支持者较多。校园版光棍节，大意是该节日源自一份校园趣味文化，是高校学生对于数字的联想。四个1象征着形单影只，学生们便在这一天做出一系列的搞怪活动，比如在女生楼下大声表白、高呼光棍万岁等。近两年，由于大众传媒的推波助澜，光棍节的影响越来越大，已经不再局限在校园之中，参与光棍节的也不只是学生群体。商家们会借助光棍节去营销，如各式各样的生活用品会打上光棍标语，设计带有光棍Logo的产品等。①应当说，校园版的光棍节意义最简洁，同时也最能引起广大“光棍”的共鸣，甚至是非光棍的情感共振。有这样的基础，在后来兴起的“双十一”中，这群人便成为最大的消费群体。

相较于校园版的现代性，典故版的故事性较强，能体现出文化根源和民俗特色。相传3世纪的时候，古罗马的战事不断，当时的君主名叫克劳多斯，是一位比较暴戾的君主。为了应付战事，他下令强征壮丁入伍，而且禁止人们在战争期间结婚，即便订婚的也要解除婚约。当时有一位牧师，名叫瓦伦丁，他对暴君的行为感到非常气愤，也非常同情战士。当时有一位被征入伍的战士，携着他的恋人来到神庙请求瓦伦丁的帮助时，瓦伦丁便在神圣的祭坛前为他们悄悄举行了婚礼仪式。随后，很多想结婚的人都来到这里请求牧师的帮助。最终消息传到了暴君的耳里，他下令将瓦伦丁投入地牢，严惩不贷。公元270年11月11日，瓦伦丁最终在地牢里受尽折磨而死，人们将瓦伦丁的遗体安葬在圣普拉教堂。后来，为了纪念这位牧师瓦伦丁，人们便把“11月11日”这一天作为“光棍节”来纪念他。②典故版的传说中，我们可以看出光棍节被赋予了西方属性，沾染了外来节日的气息。

不管哪个版本，光棍节折射的是一种社会文化心理，即对于单身的各种心理态势，或喜爱、或企盼、或无目的恶搞等。不仅如此，民众还在这个都市新兴的节日里践行相应的节日仪式。如光棍节当天，要买两根油条，每一根都掰开，形成四根，象征11.11；要坐11路公交车两次，属于不带有目的地的出行，两趟11路形成了11.11；中午11点11分准时吃饭，晚上11点11分准时睡觉；吃饭的时候要用两双筷子，左右手各一双，同样形成了11.11。不仅如此，网络上关于光棍们的称呼也非常多，如光光、明明、金棍、银棍等。除了单身人士，已婚的或者是情侣也会加入这样的节日，如部分情侣选择在这一天结婚，取意“一心一意，一生一世”的美好寓意。这一系列社会文化的镜像，都反映着人们的社会文化心理。

节日里产生消费，这一点自古已然。南北朝宗懔在其著作《荆楚岁时记》中大量论述了节日习俗与消费的关系，既包括与生产相关的习俗，也涵盖节日里相关物品的生产与消费。③传统节日产生消费，这个自不必说，在光棍节这样的现代都市节日中，消费的产生也是非常有动力。比如，当天光棍们会购买光棍身份证，印有“光棍”字样的T恤、水杯、手提袋、钱包等，以此来庆祝节日的到来，同时积极参与到节日中去。此外，脱单派对、集体相亲、光光婚礼等仪式也屡见不鲜。如此一来，企业也开始关照光棍节。

阿里巴巴作为互联网销售平台的龙头老大，第一时间嗅到了光棍节的商机。2009年，阿里巴巴将这个节日首先定位为促销日，而后又变为自己企业的狂欢节，最后固定为自己的企业节日。2012年1月11日，淘宝商城正式改名，新的天猫商城打出了“上天猫，就购（够）了”的营销标语，这个标语也是吸足了睛（金），同时“双十一”等一系列商标被天猫成功注册。在为自身节日造势上，阿里巴巴一点都不含糊，从2015年开始，阿里巴巴从娱乐方面入手，用晚会的形式与民狂欢。

2015年11月10日晚20:30，阿里巴巴在湖南卫视举办“双十一”盛大晚会。该晚会由冯小刚执导，致力于打造一台全民狂欢的“春晚”。2016年11月10日，继冯小刚之后，晚会进一步走国际化道路，推进全球化，邀请来了在美国有“超级碗之王”的金牌节目制作人、执导第88届奥斯卡颁奖晚会的大卫·希尔担纲晚会总导演。不仅如此，天猫还吸引来了梅西百货等全球百货巨头参与这场消费狂欢，同时，包括日本、美国、俄罗斯、西班牙在内的全球235个国家和地区都参与到这场“双十一”狂欢当中。彼时即有相关人士指出，“双十一”很有可能会超过美国的“黑色星期五”。2017年6月29日，阿里巴巴集团宣布与冠有“创新之王”称号的深圳卫视、“剧场之王”的北京卫视以及“综艺之王”的浙江卫视合作，试图打造一场集消费、娱乐、狂欢等为一体的“双十一”全球狂欢节，使之成为最具全球影响力的全民狂欢夜。2017年的“双十一”晚会，阿里巴巴集团还首次开放部分晚会黄金时间段，让品牌打造属于自己的“奥运8分钟”。阿里巴巴这样的节日造势，也为它的销售额创造了神话。2009年开始，“双十一”天猫销售额只有0.5亿，①到2017年的“双十一”全球狂欢节，天猫销售额达到了1682亿（图3）。②

图3 2017年“双11”天猫零点销售额。③

有了这样强势的宣传与消费“鼓动”，民众在阿里巴巴的企业节日中，“败一败”的“剁手”行为越来越多，“双十一”被戏称为“剁手节”，有的民众甚至说在“双十一”没有抢一点东西，都感觉自己与社会脱轨，没有参与到节日当中去。另一方面，阿里巴巴因“双十一”带来的巨大利润，也被人们视为财神，这也是上文提及的拜马云的重要因素。

一个普通的日子，被大众创造、建构，继而被企业青睐，注册商标成为自己的企业节日。此外，在这样的节日里，通过一定的方式，人们参与到同一个节日中去，形成了一定的行为习惯，因消费引发了财神信仰仪式、去单身化仪式等，所有这一切都在牵引着这个节日民俗化的走向。钟敬文曾指出民俗集体性、类型性、传承性和扩布性、相对稳定性、规范性和服务性的五个特点。④阿里巴巴的“双十一”作为企业节日，逐步具备着上述五个特点，成为一种都市新民俗。后文从以下几个方面阐述企业节日成为新民俗的重要促成原因。

首先，节日符号认同。“在百万年的人类进化过程中，由生存和选择构成的整个情感系统，已为充满意义的符号世界取代，于是也与人对感官刺激所作的直接反应形成了区别。友善和敌对、快乐和痛苦、欲望和压抑、安全和恐惧——人们对于这一切的经验都是靠事物的意义而不是简单地靠它们可以让人感知的属性来实现的。”⑤所以，在这样一个符号化的时代，任何东西都需要有鲜明的符号设计，这种设计既可以是对传统符号的借用，也可以是民俗符号的再开发。

“双十一”，从节日的形式表达上可以看出，11.11有着传统节日的优势，很容易在民众心中形成认同感，因为它契合了时间结构中的重数形式，比如二月二、三月三、六月六、七月七等。这种节日在形式上就比较符合中国人的心理认知结构，因为是双数，所以特别容易被人记住。另外，从符号学的角度看，11.11这样的节日视觉符号，有一定的视觉符号新意，能够在人的心理层面形成视觉艺术冲击，①也能够更好地、直接地寄托人们的情感。此外，这种有数字优势的表达，能够更好地被表述，尤其是能更好地进行讲故事，上文所提及的“双十一”的两个版本即是。

其次，节日民俗经济。节日中的很多民俗事项都需要通过经济行为才能完好地呈现，比如春节，必须要贴对联，元宵节必须要吃汤圆，端午节必须要吃粽子，中秋节必须要吃月饼等。节日消费是民众的一种自发消费，是因习俗情感产生的认同性消费，这种节日经济可以称为认同性经济、民俗经济，②它是国民经济中的重要组成部分，也是不可或缺的部分。反观“双十一”这样的企业节日，就是利用民俗资源构建的新品牌。在节日里，人们的消费起初许是出于打折，但后来人们会不由自主地等待“双十一”的到来，会约着一起“剁手”，约着一起狂欢，约着一起看晚会等，这些都是因为这个节日带来的经济。

“在粉丝经济时代，无粉丝就无品牌，哪一款产品可以让粉丝体验到参与感、尊重感和成就感，粉丝就会不遗余力地去支持这款产品。企业要利用互动的方式培养产品或品牌的忠实粉丝，并尊重粉丝们的成就感需求，对产品的卖点进行包装，将产品的性格刻画得十分鲜明，这样才能引爆粉丝力量，为产品或品牌带来更大的影响力，从而使企业收获更大的利益。”③阿里巴巴先是利用光棍节，继而“吞噬”光棍节，使之成为自己的节日，并利用媒介仪式建构起网购的狂欢节。“双十一”营造出的就是这样一种因粉丝而兴起的品牌。④这个品牌产生的消费是一种认同性消费，这对于从普通的企业节日走向民俗，至关重要。

再次，节日仪式情感。在阿里巴巴这场全民狂欢节之中，民众的参与也有仪式性的情感。“强文化公司在企业生活中创立了行为的礼仪和仪式，也就是鲍尔所说的‘我们这里的做事风格’，它们生动而广泛地影响着周围的人们。企业文化中的老英雄们十分注重工作生活中各种仪式之间的协调配合，从录用与解聘，到提供报酬、会议形式、书写规范、谈话方式，甚至主持一个退休晚餐的风格。他们知道仪式的重要性，这些仪式让文化以一种富有凝聚力的方式显现出来。今天的绝大多数管理者十分看重并着手管理的是诸如预算和战略规划这样的正式程序，但他们遗漏或忽视了他们周围的其他内容：文化生活。”⑤阿里巴巴就属于强文化公司，他们注意到了这点。他们利用“去单身化”仪式影响着民众的心理，打出“就算没有男（女）朋友陪伴，至少我们还可以疯狂购物”的广告语，这样的口号既突出了单身的符号，又加以心理情感因素，同时又不露痕迹地链接上购物（图4）。于是，光棍节的购物狂欢节就傍着节日，昭然而现。

图4 网络戏谑马云图⑥

“在每种仪式背后，都有一个体现了文化核心信念的寓意。如果没有这种联系，那么仪式不过是一种惯例，除了给人们以某种安全感和确定性，起不到其他作用。仪式提供了地点和脚本，使员工能够体验其中的意义。它们使混乱回归秩序。”①2014年“双十一”当天，各大网站的直播专区正式开通，这对于消费者来说，“双十一”不再是简单意义上的让利促销，它是一场由阿里巴巴联合大众媒介共同打造的以购物狂欢为基础的盛宴，也是全民主体意识被激活、获得身份认同的仪式盛宴。消费者在这场仪式中体验到了归属感、成就感，尤其是当阿里巴巴的领军人物马云站在有“双十一”当天销售额的大屏幕前，对着全球消费者说这种销售神话是消费者的力量时，民众由普通的消费者变成了这种仪式的主体，成了节日的缔造者。到了2017年，马云在接受一档访谈时称“双十一”其实并不赚钱，为的就是让民众获得快乐。②这样的语言与行为，且不说是否具有真实性，但是在情感拢聚上，阿里巴巴是成功的。“双十一”，从偶得到成熟，民众因为创造节日、参与节日、维护节日而快乐。

“双十一”，从本来的民众节日光棍节，变成阿里巴巴的企业节日，是青年人自我表现的产物，同时也促涨了商业文化的繁荣。光棍节从发展伊始，就是青年亚文化的一种存在形式，然而由于缺乏完整的仪式活动，没有特定的文化含义，所以被阿里巴巴再建为自己的节日，在成为自己的品牌节日后，青年人的范围扩大到所有民众，他们的情感被激发，迅速作为参与者参与到这样的节日中去。阿里巴巴在打造自己的这一节日时，也没有含糊，从商业运作到情感仪式上，形成了整套文化攻势。

阿里巴巴造就的2017年天价销售神话可归结为三个要素：一是具有广泛熟知度的民间故事名称；二是营造建构了可以全球识别认知的节庆名称11.11；三是支付方便的金融创新。前两个都是跟民俗相关的要素，民俗创新加文化创新，再联手科技创新，这就是阿里巴巴奇迹，也是认同性形成的过程。确实，阿里巴巴作为电商的龙头老大，其金融创新也为这一节日平台的打造添了一把大火。

由中国互联网权威机构中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2016年中国网民新增4299万人，网民规模达7.31亿人，其中手机网民规模达6.95亿人，完全超过亚洲水平，乃至全球平均水平。手机网民也带动了手机网上支付的规模，2016年达到4.69亿元，年增长率为31.2%，网上支付提升至67.5%。当然，线下支付也离不开手机，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2017年上半年，中国网络零售交易额达3.1万亿元，同比增长33.4%。③这些数据标志着中国全面“网络化”时代的到来。以上数据给企业节日的平台营造打下了群众基础，因为有如此大的网络消费者基数支持，企业节日的腾空而出便不会遇到阻碍，只会更加吸引消费者。不管是民俗符号运用到商品中，还是全新的借民俗符号出现新的品牌，这些都需要借助一定的平台销售得以推广。因此，对于企业来说，销售平台，尤其是节日平台显得至关重要。企业节日是一个重要的时间点，合理的设置必然能够引燃消费的着火点。就好比前文所讲的“双十一”在时间上的先机。

毋庸置疑，企业节日是近些年来社会发展与文化变迁进程中出现的新民俗现象，作为一种企业行为，它既与元宵节、端午节、中秋节等中国传统节日不同，又与情人节、圣诞节、感恩节等西方传统节日有异，自身具有特性鲜明的节日属性。传统文化对于企业节日有着重要意义。作为直接参与企业节日的两大利益群体，经营者和消费者在这一新现象中不断地借助于传统对现代进行合理阐释，逐渐强化彼此对于企业节日的传统观念因素，营造起良好的心理认同机制，这些才是企业节日的文化传统得以被延续、被承继的关键所在。

彭兆荣曾指出：“要考虑社会与文化变迁的影响，改变是必然的。在社会结构发生变革的时候，人类世俗的环境可能不再符合文化的既定范畴，则文化范畴也将在实践中被重新评估，在功能上重新界定，从而文化系统本身或多或少地被改变了，但值得注意的是，文化模式与社会结构之间并不是完全整合的。”①一直以来，企业惯于借势传统节日进行营销，显然利用的是消费大众对于传统文化的情感依赖。然而，随着网络媒介和电子商务的迅猛发展，消费者对于传统节日的消费热情已然不同于往昔，现代企业借助于传统节日的营销战略不可避免地出现式微情况。企业节日的兴起，适时弥补了传统节日被过度消费的不足，使得企业一改以往节日营销同质化的劣势。现代企业经营者清醒地意识到，以“双十一”为代表的企业节日，在消费大众的消费实践中不自觉地实现了再评估、再界定的文化革新。

尽管如此，作为新民俗的企业节日也要承担起经济发展、社会治理以及文化传承之任，它仍需积极借鉴中国传统文化博大精深的内涵，否则，在今天社会结构发生天翻地覆变化的时代，企业节日就会逐渐沦为无源之水、无本之木。现代企业在借助企业节日进行市场营销时，亟须在吸收传统文化精髓的基础上，巧妙地把传统文化中的优秀元素融合到企业节日之中，找寻企业节日在营销策略中新的突破口，从而真正向消费者传递出乐于接受又能够维系持久的企业节日文化属性。

《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中强调要“开展移风易俗，创新民俗文化样式，形成与历史文化传统相承接、与时代发展相一致的新民俗。”②由此观之，作为新民俗的企业节日建设，完全符合“培育特色鲜明、气氛浓郁的节日文化”国家文化战略，与主流文化建设高度一致，换言之，以企业节日为代表的新民俗建设正是新时期文化楔入与融合的体现。然而，企业节日作为一种新民俗，作为民俗文化产业，还没有将重点落实在节日上，没有深入挖掘节日的属性。

现代企业由于深受文化产业丰厚利润的吸引，所以力推企业节日的热情渐成有增无减之势，相应地，消费大众自然也主动参与到企业节日的狂欢热潮之中。企业节日具备有别于传统节日的诸多属性，这些节日属性亦是吸引消费者的重要驱动因素。以“双十一”为例，较之以往的传统节日，消费者如若错失端午节的购物良机，接下来可以在中秋节得偿所愿，前后相差无非三个月时间，加之一年之中传统节日众多，时间周期甚至可能进一步缩短，久而久之就会形成心理惯习；以“双十一”为代表的企业节日则不然，时间多限于每年的特定某天，加之强大的广告宣传效应，足以调动起消费者的消费热情，这种近乎全民性的企业节日参与体验是日渐式微的传统节日所无法比拟的，彰显出新民俗节日的强大属性。

企业节日的根本诉求是让企业节日成为民众集体的节日，让民众产生认同，继而带动的消费变为认同性消费，产生的经济是认同性经济。因此，企业节日所带动的经济行为当属新民俗经济范畴，从本质上讲，即可被视作一种认同性经济，所引领的自然也就是认同性消费。恰如田兆元认为，“当一种民俗物品被民众持之以恒地喜爱，这就形成了一种强烈的认同，这种认同产生的生产与消费是民俗经济的显著特征，而这种认同性是长期的历史传承过程中形成的，大都有百年的历史，因此形成了如康芒斯所说的促进市场形成的习俗。”③仅仅寄希望于企业节日成为消费者集体的节日还远远不够，促使民众对这种新兴的民俗传统以及精神享用产生心理认同感，才是民俗文化产业向前发展的目的使然，如此方能促进现代民俗经济原创能力的恢复。

民俗经济伴随社会生产而萌生，伴随社会发展而发展，尤其是经济全球化背景下，民俗经济内容更加丰富，形式更加多样。民俗经济同样影响着企业节日的发展方向。当下，让中华优秀传统文化内涵更好地融入生产生活，探索中华传统文化创造性传承新路径，迫在眉睫。企业节日也方兴未艾，很多企业都在争相设立自己的节日，或为了实现经济效益；或为了完善企业文化；不管怎样，很多节日往往不能长久，有的甚至昙花一现。究其原因，皆是因为没有实现企业节日之“节日”功能。节日作为传统概念，形成的文化认同以及经济效益日渐凸显。企业节日作为一种新民俗，能够最大限度地发挥“节日”功能，将文化辐射到企业内部，涵养企业精神，在培育现代企业文化的同时构建认同性经济。

企业节日相较于传统节日而言，其形成的文化认同还不够。因此，要激发企业主体的经济意识和消费主体的信仰与参与精神，企业节日必须有民俗行为的支撑。这种行为体现在节日符号的设计、带有民俗元素产品的开发以及民俗平台的打造等。只有通过这样的民俗实践，企业节日才能有效形成。阿里巴巴在民俗平台的构建上，获得了成功，而想要使之真正成为民俗意义上的“节日”，未来的民俗实践仍需探索。因为如何赋予节日文化意义、如何形成仪式，这才是企业节日传承的关键。解决的办法只有将企业节日作为企业发展的文化战略来讨论，使企业节日得到长久维护，才能实现认同，构建认同性经济。