农耕时代，受生产力水平、生产能力、传播技术等限制，民俗文化主要以口耳相传的方式，在族群内部传播。地域性、封闭性明显的文化特征使得部分民俗文化遗憾地消失在历史长河之中。在如今web2.0主导的新媒体时代和大众传媒时代，借助高速发展的传播技术，越来越多的民俗文化冲破地域界限、突破族群内部传播束缚，鲜活地呈现于大众视野。这种“互联网+民俗”的传播形态不仅拓展了传播途径，更重要的是营造了强大的传播生态，民俗文化的传承与传播出现了“互联网式的曙光”。

(一)从“鲜为人知”走向“大众视野”

传播技术的发展使得民俗文化越来越容易挣脱地域的封闭枷锁。现如今，生活在不同地域的人们，通过微博、微信、新闻客户端等形式，时刻分享自己所喜闻乐见的民俗信息；借助大数据和算法推荐的推波助澜，民俗文化依托新媒体传播速度快、传播范围广、传播效果强等优势，迅速并广泛地呈现于各类信息载体，一些鲜为人知的地域风俗亦开始为人所知。例如春节期间，全球范围内越来越多不同肤色的人们共同参与过年、迎春节等活动，显示了中国民俗从“一方水土”迈向“国际化”舞台的文化效应。

(二)从“独木桥”到“条条大路”

口耳相传的人际传播容易被覆盖面小所限制，“乃不知有汉”现象较为明显；语言和文字，增强了传播的持续性特质，但对接收者有着明显的知识素养要求。民俗文化因其关联性、独特性、宗教性、族群性等特征，在相应群体内部进行“独木桥式”的传播成为本能选择。即便是在信息高度发达的今天，非洲某些部落依然采用这种传播方式传承部落久远的历史文化。而新媒体时代，可供受众选择的媒介渠道更加多元。以苏绣为例，作为四大名绣之一的非物质文化遗产，在传统媒体时代，苏绣的关注人群有限，宣传收效甚微，但新媒体时代，抖音、微信、微博、新闻客户端等新媒体平台，形象直观地展现着苏绣的文化魅力，通俗易懂地彰显着苏绣的文化内涵，从而为民俗再传播提供了崭新的视角和宽广的平台。民俗传播从“独木桥”走向“条条大路”，焕发出新的生机。

(三)从“单一信息传播”到“内容再生产”

农耕时代的民俗文化传播，主要表现为民俗故事的讲授、民俗活动的举办这两种主要形式，故事与活动具有从古至今一脉相承的特质，其内容表现出相对的固定性与一致性，譬如过年时，长辈给小孩子红包有给予祝福和驱邪避鬼之意，放鞭炮以躲避“夕兽”和“年兽”的说法，北方一些地区冬至吃饺子以防“捏冻耳朵”等等。民俗文化的寓意，固然因故事流传的不同地域而产生内涵的差异性，但整体而言，部分自古遵守至今、内容相对单一的民俗，一定程度上依然发挥着社会意识形态的作用，既规约个人日常行为举止，又引导人们人生观、价值观。

如今“互联网+民俗”的传播样态，因互联网平台出于自身运营与发展的宣传需要，时刻以新的噱头创新各类活动，层出不穷地推出：网络红包、视频祝福、网络祭拜等多种新的民俗表现形式，此现象在春节期间的“电子红包”传递与接收中表现得尤为明显。各大新媒体平台还为民俗“内容再生产”提供越来越便捷的生产工具，民俗的传统意义由此被赋予了互联网特征与现代意义内涵。这些新媒体行为实际上是现代生活方式、生活观念对传统民俗文化的重构，其本质上是原有文化与“新时代元素和商业元素”相结合，最终形成新的民俗文化元素。

当前，基于互联网平台 “线上线下紧密结合、开发与利用同步推进” 的操作方式，一定程度上构建了民俗文化的新媒体狂欢景象，但面上的繁荣掩饰不了民俗文化传播力度不足、经济支持有限、专业型人才匮乏等内在困境。

(一)依托大数据，精准传播民俗文化

传统媒体时代，传者与受者之间互动很少，一般通过问卷调查、电话采访等方式收集受众的反馈意见，效率低、时效性差。实时而精准地调整传播内容与方式，难以得到有效保证，传播效果自然受到明显影响。“大数据”时代，受众互联网使用过程中留下的痕迹，忠实地记录着心理需求、兴趣爱好、行为习惯等多方面的数据，通过这些数据的精准分析，可实现对受众精准传播，并形成持续有效、黏度性强的传播效果。

就融合传播时代的民俗文化而言，不同地区、社会阶层、年龄段、性别、教育程度的受众，对民俗文化有着差异化较为明显的需求。大数据分析，不仅有利于收集受众接收、接受、传播民俗文化而产生的数据资源，例如搜索民俗文化网站，购买民俗文创产品，转发、评论和点赞民俗文化内容，观看民俗文化视频或图片等，而且可以有效分析受众对民俗文化的爱好程度、关注点、侧重点、购买点等，从而充分满足受众对民俗文化的特定需求。

在收集与整理受众互联网痕迹基础上，大数据技术与民俗文化传播相结合，还可以对民俗内容进行有效的议程设置。例如“今日头条”平台根据用户阅读习惯，贴上标签，并对其兴趣进行排序，每日为其推送相似标签下的内容。议程设置为受众提供更精准的互联网服务，更具有针对性地定向推送内容，提升受众兴趣，激发受众对传播内容的共鸣与思考，从而提高民俗文化的传播效果。

(二)注重经济效应，力避技艺断层困境

在互联网为背景的融合传播环境中，各种各样的新鲜文化——影视剧、音乐剧、电竞游戏等——更易于年轻人们接受。相对而言，民俗文化因其厚重历史感内容、相对传统的传播形式等现状，导致年轻群体对其兴趣度不高，民俗认同感自然相对缺失。更重要的是，由于大部分传统民俗技艺，需要长久练习才能够领悟技巧与方法，日积月累才能够获得足够经验。这种“时间成本高，收入回报少”的现实问题，使得越来越多的年轻人不愿意学习传统民俗技艺，如蜡染、微雕、玉刻等，致使传统民俗的文化传承面临严峻挑战。

民俗文化的互联网经济效应，一方面在拓展民俗文化传播路径的过程中，为民俗文化发展提供商机，保障民俗艺人的生活来源，以经济激发民俗文化的活力；另一方面又能吸引更多年轻群体的关注和加入，突围技艺断层困境，确保民俗文化的高质量发展。这种基于互联网平台的就业行为，有助于民俗文化产业化的逐步实现，也在根本上促进地方经济的可持续发展。

(三)创新传播方式，强化情感内涵

新媒体时代，互联网资源的合理开发，解决了传统传播的问题。民俗文化的新型传播途径、更多样式的传播方式、更低成本的传播内容、更具吸引力的传播模式等等，不仅实现民俗文化表层信息的简单传播，而且可以提供更加优质、全面、系统的民俗内容，有助于民俗文化被受众更深程度的理解、更广层面的接受。

除了传播方式的创新，新媒体时代民俗文化的有效传播，还需要充分激发传授双方的情感互动。互联网平台的民俗作品，以人性化的、富有情感的内涵，消融冷冰冰的、生硬的文字符号，将民俗文化中的情感发挥到极致。例如，VIVO邀请年轻艺术家在国家非物质文化遗产凤翔木版年画的风格基础上，借助科技进行再创作，以H5的形式脱颖而出，将年画变成动画，在增加趣味性的同时，也更方便年轻的朋友们传播与分享。通过互联网技术，民俗文化与现代元素充分结合，可以使得其传播内容的呈现不再单调乏味，以“情感触摸”吸引更多受众。

作为一种新的经济形态，“互联网+”是指依托信息技术实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级，其目的在于充分发挥互联网优势，将互联网与传统产业深入融合，以产业升级提升经济生产力，最后实现社会财富的增加。

(一)民俗旅游产业的转型

旅游产业面临的首要问题是游客数量，游客流量最终决定旅游业收入。名胜古迹可以依托自古积累下来的品牌效应自动引流，而名气欠佳的旅游景点则需要通过广告宣传进行引流。相对而言，一些地方民俗旅游活动的知名度低，吸引力有限，本地游客居多，外地游客少，市场影响力自然就小。以互联网为代表的新媒体给民俗旅游提供了多元的宣传路径，微博、微信、网络直播平台可以实现文字、图像、视频直播的多种展现方式，不仅大大降低广告宣传投入成本，而且成效明显。

与此同时，O2O模式与民俗旅游相结合也是一种新型探索。O2O模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，其核心是在线支付。作为旅游业未来发展的全新商业模式，其重要特点是充分发挥互联网优势，实现旅游的线上线下无缝对接。O2O模式还可以将民俗旅游资源进行分级、整合、规模化管理，实现民俗旅游资源的在线展示和网上预订，通过与互联网旅游公司的合作打出自己的品牌，在诸如携程、途牛、去哪儿、小红书等旅游出行app上投放旅游产品的相关的售票、饮食、交通、住宿、攻略等相关内容，从而可以实现宣传与经营的一体化。

互联网思维下的民俗旅游，一方面需最大化地整合民俗资源，将原本的线下产业转型为线上产业；另一方面需要综合利用“云计算”，对游客行为进行大数据分析，根据游客喜好合理设计旅游路线，提高民俗旅游的服务质量，从而创造更多经济效益。

(二)民俗文化产业的升级

依据消费者的新型消费习惯，过度迎合市场的、单一化的产品开发营销，已经不再满足人们的消费需求。因此，当下的民俗文化产业需密切关注互联网技术前沿，充分运用现代科技技术，积极打造网络宣传和推介平台，通过粉丝营销、口碑营销等实现更广泛、更主动、更精确的营销。相比于文字、图片等传播方式，短视频内容更为丰富、视觉效果更好、代入感更强。在抖音、快手等短视频平台上，用户“草根性”特点展示得淋漓尽致，观众的点赞与评论行为，更易激发民俗文化传播者的满足感，因此应当充分发挥短视频对民俗文化传播的促进作用。

民俗文化产业还可以借助淘宝等电商平台，在塑造品牌影响力的基础上，不断扩大消费群体，实现产品销售，增加销售额。与此同时，可以借助IP等手段，在品牌、分众、产业链三个方向的有效供给，对民俗文化产业进行供给侧改革，实现多领域、跨平台的商业拓展，从而打通民俗文化产业全产业链，实现“民俗文化+科技”“民俗文化+旅游”“民俗文化+地产”等新的业态和民俗文化产业盈利模式，为民俗文化产业发展带来新的增长点。

(三)民俗创意产业的激活

文化创意产品注重文化与商品的有机结合，线上与线下的开发利用。民俗文化除了概念化、理论化的常规操作，还需把民俗文化转化为看得见、摸得着的实体，以惊喜感、满足感增强民俗文化的魅力，最终激发消费者的购买欲。

首先，是文化创意产品的设计。利用大数据技术，收集受众对于民俗文化的兴趣偏好；在微信、微博等自媒体平台与受众密切互动，了解受众对于民俗文创产品的需求、建议、喜好等，设计出与民俗紧密贴合，又具有实用性的文化创意产品。例如，颐和园端午节期间推出的“粽形香囊”深受欢迎，“游龙御舟”冰粽礼盒，冰皮包裹的粽子与国风设计的包装让人耳目一新。

其次，是销售预热。在推出民俗文创产品时，运用自媒体平台进行产品销售预热：结合现代人信息消费心理特征，结合民俗文化对其进行适当宣传，令受众深入了解，明白产品与特定民俗结合点的用意。比如，中国国产动画《哪吒之魔童降世》，运用互联网技术将中国传统民俗故事以动画形式展现，以50.13亿票房打破中国动画电影的票房记录。在《哪吒》上映前期，营销团队充分发挥微博“意见领袖”作用，借助《人民日报》在内的各大媒体大力宣传、当红明星转发等，营造前所未有的热度，使之成为公共话题，最终实现社会效益与经济效益双赢的传播效应。

再次，是网购渠道。民俗文创产品不仅需要强化内容的互联网表达，还需创新宣传特色，需要打造民俗文创产品专有的销售网站：从配色、排版、字体等元素对网站内容进行特色设计；通过淘宝、京东等各大网络销售app，建立旗舰店，以平易近人的销售理念，激发人们的购买欲，把民俗文化带回家中，直接触摸民俗文化。

“互联网+民俗”进行产业融合的同时，推动了民俗文化的传播与传承。民俗文化特定的生存时空，必须要紧扣时代脉搏，依靠不断创新才能永远焕发活力。民俗文化的新媒体传播孕育着无限可能，“民俗文化的价值在于人们对其进行的生产和消费，以此实现了民俗文化价值的延续。这种延续对于消费者而言，既能提升民族自我文化素养，又有助于传播和传承文化，使文化得以重塑和创新，从而推动了文化产业发展。各类民俗文化产业都可以通过互联网平台的整合，重组民俗文化资源，构筑网络民俗文化空间，不断提升民俗文化的价值。

(一)持续发挥“把关人”作用

“互联网+”下的新媒体传播固然强化了大众对民俗的认知，赋予了民俗文化的互联网特质，但其内涵的挖掘依然任重道远：一方面是许多民俗文化的部分内涵，或是散落于封闭的、固守的族群之中，或是随着时间流逝早已消亡；另一方面是新媒体时代信息碎片化传播，导致民俗文化未能以完整的篇幅、原生态的样式呈现出来，民俗内涵的选择性认知较为明显。同时，新媒体在推动民俗文化广泛、快速传播的过程中，不可避免带上“眼球效应”的传播本能，良莠不齐的民俗文化传播态势时有表现。因此，民俗文化新媒体传播的“把关人”功能亟须强化。

从民俗文化新媒体传播的内容来说，“把关人”功能同样值得密切关注。民俗文化的部分内容来自传统文化，一些习俗放在当下必然不合时宜，甚至是需要主动摒弃。因此，在民俗文化新媒体传播过程中，优秀的传统文化理应弘扬和传承，糟粕的传统习俗应该果断摈弃，民俗文化的传播在根本上需要遵守社会主义核心价值观的基本要求。

(二)不断更新互联网思维

“互联网+民俗”固然成功推动了民俗文化产业的转型升级、民俗旅游业的迅速发展，增强了民俗经济的发展动力，但民俗文化相关产业的运营者、民俗艺人等，依然需要不断增强新媒体知识素养，及时更新互联网思维：拥有网站、自媒体、线上app并不是真正意义上的“互联网+”模式应用。“互联网+”一定是将传统行业与互联网有机结合起来，在利用互联网技术与工具的过程中，促使产业转型与升级。总体来说，“互联网+民俗”的确合理整合、优化配置了民俗文化资源，互联网的传播助力也持续推动着民俗文化的健康发展。

需要引起警惕的是，部分民俗文化产业融入“互联网+”的能力不足，同样表现得较为明显：游客群体结构单一，文化产品市场竞争力不强，民俗活动的受众范围小，民俗文化品牌效应不强等，这些困境不是通过引入互联网传播技术，就可以轻松地、彻底地解决，依然需要专业人员对行业形势做出精准判断。

(三)凸显“内容为王”意识

民俗文化成为互联网热潮的过程中，传统民俗文化元素“被表演化”的商业化痕迹越发明显，这些打着民俗旗号的活动并非传承民俗，也不是真正意义上的传统民俗内涵再现和阐释，而是单纯地追求经济效益。从长远发展来看，这些行为实质上肢解了民俗文化的内在价值、败坏了民俗文化向心向善的审美品质。

民俗文化来源于民间，是人民劳动的智慧结晶，本身具有较强的亲切感、生活仪式感。因此，民俗文化要想在日常生活中真正发挥“培养人们的审美情操、提高民族凝聚力与向心力”等作用，唯有在民俗的内容方面深度挖掘，把民俗文化故事、民俗技艺过程、民俗文创产品使用等内容，借助新媒体传播的新形式，完成“化腐朽为神奇”的生产，不断给受众带来观众新鲜感，才能更好地传承、传播民俗文化。例如，在快手平台上，一位快手用户展示了“一块普普通通的木头变成一尊尊栩栩如生的佛像雕塑”的制作过程，这种行为才是真正意义上充分利用互联网技术的“内容生产”。同时，需要避免一味迎合大众口味、满足不良的消费习惯，追求猎奇、恶搞、劲爆的传播效果，甚至夸大、扭曲、丑化民俗文化，以达到吸引眼球的目的。这些媒介行为不仅拉低受众的审美品位、削弱民俗文化的内在品质，还无助于中国传统民俗文化的传播与提升。