[赵志浩]商业民俗：曾经熟悉的集市

小时，最喜欢的事，便是与母亲去赶集。记忆中北方集市，永远是刮着带土的大风。摊位上的商品都蒙着一层细土。在集上母亲总会遇见熟人，而我则趁母亲与熟人聊天之时跑去看杂耍表演。每次赶集母亲都要买些毛线布匹，回去给我和父亲做衣服，余下的再给我缝个书包或沙包。至今，我仍喜欢手工缝制的东西，因为有光阴的味道。这就是集市的魅力。

传统集市是人们物资交流和文化活动的中心，它发挥着重要的商业功能的同时也承载着丰富的商业交易习俗。它也是一个区域，民俗风情、生活方式等的集中表现，发挥着不可或缺的文化娱乐和社交功能。

赶集

中国最早定时定点的集市贸易，大约兴起于殷商时代。集市又叫做“互市”，但又因各地区对市的叫法不同，集市又存在多种称呼。集市在北方叫“集”，江南叫“市”，两广叫“墟”，云南叫“街子”，川黔叫“场”。

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集市的主要目的是货物的买卖，司马光《资治通鉴》中提到：“神农日中为市，致天下之农，聚天下之货交易而退。此立市始。”随着买卖越做越大，集市也有了很大的变化。在一些较大城市中形成了，以某些地段为中心的固定的商业繁华区。而邑八景之一的奂山山市就是当地最繁华的集市，也是淄川县的商业中心。

对奂山山市的描写出自于蒲松龄《山市》一文，收录于人教版《语文》七年级上册，此文讲述的是孙禹年与朋友喝酒，恰巧看见奂山山市从出现到幻灭的神奇景象。表面上蒲松龄是在讲述奂山出现海市蜃楼的现象，但是从字里行间中可以品味到奂山山市热闹非凡的场景。

万间商铺的奂山山市

文章用制造伏笔的手法，开篇写到“奂山山市，邑八景之一也”。引起读者极大兴趣，之后作者笔锋一转“然数年恒不一见”，又给山市增添了一些神秘的气氛，读者的好奇心被强烈的激发。

《山市》

插图

紧接着看见一座高塔耸立在奂山山头（“忽见山头有孤塔耸起，高插青冥，相顾惊疑，念近中无此禅院。”），此时，山市的场景便慢慢浮现在读者眼中。之后，出现了十几座高大的宫殿和碧绿色的琉璃瓦，以及飞翘的殿檐。作者将商铺比作宫殿，一间间的商铺绵延六七里仿佛城墙一般。这些商铺多的要用亿和万来计算。（“见宫殿数十所，碧瓦飞甍，始悟为山市。未几，高垣睥睨，连亘六七里，居然城郭矣。中有楼若者，堂若者，坊若者，历历在目，以亿万计。”）

山市图片

然而在亿万的商铺中间聚集了天下的商品和商人。这些人往来其间姿态各异，有的兴趣正酣与售卖人讨价还价，有的则在高处，品尝着美食美酒的同时，品味着市井文化的味道。随着烟雾的散去，奂山山市的景色逐渐消失，于是作者发出感叹“见山上人烟市肆，与世无别，故又名‘鬼市’云。”作者认为在烟雾中看的集市与人世间的一样，所以将奂山的山市又称作“鬼市”。作者最然用夸张的写作手法描写人群和商铺，但从侧面也反映出了清代集市的繁荣场景。

特殊的商业习俗—鬼市

集市的种类多种多样，数量众多。按交易物品的不同，有各种专卖市场，比如牛市、马市、菜市、布市、丝绸等；按集市的地点不同可以分为城市集市，乡村集市和山会等；按集市开市的时间不同，分为不定期市、定期集市和常市。

开封夜市

最初市场的营业时间受到政府严格的规定，每天早晚随着官吏的管制而开闭。一般多为白天，随着经济的发展，宋代“夜市”开始盛行，《东京梦华录》里记载开封的夜市：“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝。”而在《山市》中提到的“鬼市”属夜市的一种，也是在夜晚摆摊贩卖，是一种特殊的贸易集市。它的营业时间很特别，从晚上五更点灯开市，至天亮之前散市。

如今位于四川省隆昌县城的云顶寨，仍存在着“夜晚交易，天明人散”的“鬼市”习俗，村民们举着火把沿山路进场交易。卖者悄无声息地蹲在街沿上，买者亦不声不响地巡行看货。对与“鬼市”的解释还存在另一种说法，即卖旧货的集市，鬼市上卖什么的都有，有各种生活用品、冰箱电视，还有古玩等等，这些商品不分门别类，谁出摊儿的早，谁先占地，鬼市上的商品也五花八门，质量也参差不齐。

各显神通的商业广告

春秋战国时期，商人阶层开始分化为行商和坐贾。但不论是行商还是坐贾，若想增加收入，如何招揽顾客，是商人们必备的技能。但又因行当不同，使用的手段也不尽相同。

坐商的幌子

坐贾的特点是有固定的摊位，等待顾客上门，但有一件事使坐商“坐不住”，那便是如何将产品推销出去。起初这些坐贾会在所售之物上插一只草标，意味着“此物出售”。“草”表示贱的意思，这东西对我来说不“值钱”了，插上草标就要卖掉。在九年级上册语文课本中，《范进中举》一文有对草标的描述“那邻居飞奔到集上，一地里寻不见；直寻到集东头，见范进抱着鸡，手里插个草标，一步一踱的，东张西望，在那里寻人买。”意思是范进的邻居听闻范进中举之后飞奔到集市上去寻范进，而此时范进正抱着一只鸡手里拿着草标表示“此鸡售卖”。

鸡笼上插一草标表示贩卖

随着商业的进步，坐贾为了卖出更多的产品，草标所体现的单纯的售卖功能，已经满足不了商人的需求。因此出现了招幌，招幌是“招牌”与“幌子”的通称，是古代商家以商品实物、象征物或者将商品的名称写于旗、帘上，并将至悬挂在店外的标识物。它标识店铺经营的物品内容、种类、品种、特点以及店铺的字号等，是传达商品信息、辅助经营、宣传促销和招揽顾客的一种手段。

然而招牌和幌子虽然功能相同，但还有一定的区别。招牌最初是一种无字的布帘，之后在帘上写店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号。招牌的变化主要是店铺的名字、字体和招牌的材质。

而幌子则相对复杂，幌子分为旗帜类幌子和实物类幌子。幌子的“幌”又称帷幔，一种表明商店所售物品或服务项目的标志。初特指酒店的布招，用布帘缀于竿端，悬于门前，以招引顾客。在《水浒传》中记载“正是晌午时候，武松走得肚中饥渴，望见前面有一家酒店，门前挑着一面旗，上头写着五个字：‘三碗不过冈’。”这里的“三碗不过岗”正是一种旗帜类幌子。而实物类幌子则是把要售卖的货物挂在店铺外边来告诉客人销售的商品，比如买酒的悬挂一个酒壶，买鱼的悬挂一条木鱼等等。与坐贾相比行商宣传商品的方式则十分豪迈。

行商的嗓子

行商，旧时俗谓走贩，即那种走街串巷、肩挑车推的小商小贩，是一种游动性交易形式。八年级上册的《语文》课本中有一篇关于吆喝声的文章中，作者开篇引用外国人一篇文章“斯提维尔写过一篇《北京的声与色》，把当时走街串巷的小贩用以招徕顾客而做出的种种音响形容成街头管弦乐队，并还分别列举了哪是管乐、弦乐和打击乐器。”他认为一种声音代表一种行当，从吆喝的分类来看，这种吆喝声叫做“代声”，它是以器物发出的音响来代替商业叫卖的一种商业习俗。如乡下货郎用的货郎鼓，行医郎手中拿的串铃，剃头匠使用的“唤头”，还有东北收废品所敲击的铁片等等，都是长期形成的知买知卖方式。

除了使用器物的“代声”之外，还有使用人嗓的“叫卖声”，它的特点是直接用口头语言传达所售商品的内容、质量、价格。俗话说“卖什么吆喝什么”，文中也提到多种行业的叫卖声，例如：卖馄饨的喊“馄饨喂——开锅！”；卖硬面饽饽的声音厚实，就一声“硬面——饽饽”；卖柿子的“喝了蜜的大柿子”。作者在结尾总结了“叫卖声”的特点。从歌词的角度看，有的会告诉你制作的过程，大多是卖吃食的，如“蒸而又炸呀，油儿又白搭。面的包儿来，西葫芦的馅儿啊，蒸而又炸。”另一种方式是用甲形容乙，如“栗子味儿的白薯”。从声调看，“有的小贩吆喝起来声音细而高，有的低而深沉。”小贩声音细而高是由于叫卖声的特征决定的，声音嘹亮才能使声音传的远，让更多的人知道。而低沉的声音是为了滑音做准备，这种欲扬先抑的“滑音”使得叫卖声在听觉上韵味十足。然而所有的“叫卖声”都要讲究合辙押韵，这样使得语句听起来朗朗上口，便于买家的记忆。

结语

传统招幌和市声广告不仅是一种商品促销的招徕手段，也是一种弥足珍贵的民俗文化形式，是传统商业民俗文化中的精髓。这些商业习俗不仅能体现社会底层商贩们聪明才智，还体现了不同地区的风土人情。研究商业民俗有利于总结民族优秀商业文化传统，克服和改造陈规陋俗，使现代商业能弘扬传统的商业文化，提高服务质量、赢得顾客的信赖。