京东618背后的思考：企业节日该如何健康发展

进入6月，京东无疑是火爆的，以“火红六月”为主题的京东店庆月已然拉开了帷幕。据相关数据显示，今年的京东618在6月1日迎来了开门红，其中京东电脑数码全场销售额51秒破亿。细观历年“京东618”，京东的过节方式仅是价格战、促销战、红包战，没能体现独特之处。作为有代表性的企业节日之一，京东的企业节日可以引发很多思考。

企业节日的概念

企业节日目前来说有两种，一种是自身品牌创立的日子，如京东618购物节，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。当然，在京东的企业节日里，其他电商也可以利用这样的节日搞一定的促销活动，比如天猫也加入到了618当中。虽然没有像京东一样公布具体的销量数字，但天猫方面表示，在618活动开始的7分钟内，天猫国际的成交量就已经破亿；10分钟后，服饰类商品成交量破10亿；快销类商品在开始后的半小时内同比增长了378%，天猫超市的销量也比去年同期增长了13倍之多。 其他的还有小米科技的米粉节，小米公司是在2010年4月6日成立的。为了感谢米粉们一路以来对小米公司的支持与陪伴，回馈一路支持的粉丝，每年都会在这一天举办粉丝的盛大狂欢，进行对米粉的答谢活动。所以把这一天命名为米粉节。

另外一种企业节日的形式便是偶然间产生的，如阿里巴巴的双十一。双十一网购狂欢节最早始于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果。于是11月11日成为阿里巴巴的企业节日，也是天猫举办大规模促销活动的固定日期。发展到后来，双十一有了更多的仪式，如致敬马云，人们认为能够赢得财运。此外，因为11.11有着单身的意思，于是脱单party也随之产生。

随着经济的繁荣与社会的快速发展，人们的生活水平逐步提高，这使得消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变。在以往，商家通常以定制营销和个性服务成为追逐市场利益的法器，将卖场作为节日营销的主角。如沃尔玛企业深圳店曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其它部门的销售。但是，节日营销不能停留在价格战、广告战、促销战等围绕价格战展开。所以，企业节日必须用文化来进行滋养。

企业节日作为一种新节庆，它的巨大商业价值亟需开发，但开发得是否得当、合理，直接影响着节日的持久性。好的企业节日不仅能够帮助树立企业的形象，而且还能涵养企业的精神，让企业更具文化。企业节日如何具有长久性，如何创造最大的经济效应，只有通过民俗经济的推行实现民众的认同性消费，形成认同性经济，才能帮助企业更好地完成终极目标，最终盈利。

企业节日需要仪式感

2017年新年开始，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。其中在重点任务的第12点中明确指出：用中华优秀传统文化的精髓涵养企业精神，培育现代企业文化。

企业节日作为一种新节庆，它的主体既有企业，也有参与消费的民众，这两部分的结合构成了节日的整个表达载体，关于新节庆的认同构建也需要从这两个主体身上同步开展。这种认同构建尤以情感仪式和参与精神最为重要。其中，信仰仪式由企业去构筑，参与精神则是民众的行为，这两部分也存在着条件关系。从阿里巴巴的双十一和小米科技的米粉节中，集中消费的多数是年轻人。但是，双十一将年轻人牢牢抓住，米粉节的粉丝却逐步地被华为、VIVO等品牌吸引，当发烧友不再坚持时，也是米粉节没有狂欢时。究其原因，米粉节相较于双十一，没有让参与者的主体精神得到强有力的发挥。

市场规范和制度的建构除理性的设计以外，还包含着许多复杂的非理性的社会因素，其中习俗就是一个十分重要的视点。于此，习俗如何体现？如何让一个企业通过习俗去占领市场？企业节日是一个好的切入口。企业节日如果仅仅停留在管理学、市场营销的视域中去研究，那么对于市场的把握必然没有将企业节日放在民俗学的视域中实现的价值高。在民俗学的视域中研究企业节日，对于企业来讲，能够增强企业的文化品牌，增强员工的向心力和团结性；对于民众来讲，企业节日能够完成他们的身份转变，民众能够从一个他者转变为参与者。这样，企业节日不仅是企业的节日，会因为“节日”的属性使得企业节日的概念扩大，成为全民的节日。在这样的节日里，企业、民众形成一种互动，成为共同体。因此，企业作为设置节日的主体，不再停留在利益既得者的这样一元的身份，而是与民众一样，成为节日的一份子。民众同样不再是单纯的消费者，会与企业一同过节，与企业有着共同的信仰，参与到共同的仪式中去。“仪式营销”在当前的市场角逐中显得越发重要。

企业节日需要以民俗带动经济

节日经济一直都是社会经济的重要表现形式之一。传统节日里会产生相应的消费，如春节里的对联、灯笼；元宵节里的汤圆、饺子；中秋节中的月饼、莲藕等，这些都是因为传统节日里伴随信仰或习俗产生的消费。因此，节日里产生的经济，倘若与民俗相关，便成为经济民俗。经济民俗相较于其他的经济模式，具有相当大的稳定性。因为习惯不是一时能够改变的，而且习俗是经过几代人的传承形成，所以把握这样的消费习俗，根据消费习俗引起的消费即可成为刺激经济增长的活力因子。

经济与民俗相关的论述最早可追溯到司马迁。司马迁在《史记·货殖列传》中指出：“谣俗被服、饮食、奉生、送死之具也。故待农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。”这段话指出了不同地方因不同的习俗而产生不同的生产群体。而商人则会根据这样的群体，综合他们的消费习惯和消费需求，以便满足各人类群体生活的需要。其实这就是把握了一个地方群体民众消费习俗的先例，同时也是经济民俗的胚胎模式。

经济民俗的出发点在于以文化带动经济，以文化创新促经济创新，在弘扬中国优秀文化的大框架里建设新经济。民俗行为以认同为基础，因民俗产生的经济便是民俗经济、认同性经济。为此，我们可以说民俗融入经济是文化创新，也是经济创新，更是习近平新时代中国特色社会主义经济思想贯穿研究的重要实践之一。

随着时代的进步和社会的发展，新民俗、新节庆也越来越多，且对于经济的影响完全不亚于传统节庆，有时甚至超越了传统节庆。以往，人们普遍认为节庆是有纪念意义的活动和文化形式，将企业节日这样的新节庆视为泛民俗、伪民俗，这种论断忽视了节庆的一个重要维度，那就是认同。不管是传统节日还是新节庆，都是因为认同而产生的节日狂欢，也许这种认同的时间有长短之别。

京东618掀起的是一场酣畅淋漓的购物浪潮，加入的电商也是成群结队，但是这对于京东的节日传播意义却没有起到应有的效果。如何使自己的企业节日能够向着正态发展，亟需更多的开发和思考。

    文章来源：上观新闻

    图片来源：视觉中国