抖音传统文化传播的秘密 | 短视频与传统文化研究报告（附pdf）

近日，武汉大学媒体发展研究中心、字节跳动平台责任中心共同发布《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》。报告显示，以抖音为代表的短视频作为蓬勃发展中的影像叙事方式和话语叙事形态，令传统文化以新形式植根于人类交往的精神世界。截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次。传统文化已经成为抖音平台上的主流话题之一。文化产业评论发布报告全文，后台回复关键词“短视频与传统文化”获取报告PDF。

近日，武汉大学媒体发展研究中心、联合字节跳动平台责任研究中心发布了《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》《报告》显示：截至2019年5月初，抖音平台上传统文化相关短视频超过6500万条，累计播放量超过164亿次，累计点赞数超过44亿次。数据表明：传统文化已经成为抖音平台上的主流话题之一。2018年抖音上播放量排名前五的传统文化门类为书画、手工艺、戏曲、武术和民乐。

武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺表示，短视频之于传统文化是一种数字化的传播连接,是互联网时代的历史传承方式。所谓的传统文化是一个相对概念，它在不同的语境下与当代文化、新兴文化、青年文化、外来文化等概念形成某种对应关系，但彼此之间其实存在着千丝万缕的历史连接。基于此,短视频与传统文化的结合将对中国传统文化的传承和发展发挥巨大的积极作用，发端于农业文明的传统文化体系将在网络社会得以延续。短视频对传统文化传播的当下意义更多表现在三大功能:唤醒、激活、复现。

唤醒功能是指唤醒逐渐模糊、甚至陌生的中国文化记忆，将它们逐渐带回互联网用户的日常生活实践中，特别是唤醒青年用户群体的传统文化认知。让书画、传统工艺、戏曲、武术、民乐等多种形态的文化表达重返中国人的日常交流。

激活功能是指激活传统文化原有的生命力。通过展示、围观、讨论和分享令远离现代生活的传统文化焕发出新的活力，短视频传播的广度和其能展现的文化多样性激发互联网用户的转发和对话,甚至碰撞出心灵火花。

复现功能是学习传统文化的起点。传承继而创新的前提是完整地理解、深入地剖析，短视频对技艺的记录、对场景的复现等功能其实也是通过碎片化的局部拼图逐渐再现和再诠释中国文化的可能途径。

报告指出，传统文化在短视频平台上的主要有四种传播机制。一是突出传统元素在现代空间环境和社会场合中的运用，实现传统元素的“场景化”和“生活化”。二是通过对传统文化的个性化解读和表达，呈现对现代生活的新态度。三是通过专业且趣味性的表达，让传统文化传承人成为文化达人,培养兴趣群体。四是通过复活传统,强调传统文化精神，引起情感共鸣。

此外，报告指出，在数字媒体时代的大背景下,为了让文化的传播效果最大化,可以采用以下三种传播策略。

一是融合艺术形式,将音乐、图文、戏剧等多种形式结合起来,实现“静观美学”到“动态美学”的转变。二是推动文化元素的跨界演绎,融合多种艺术元素,创造新的艺术体验。三是结合技术和运营手段，降低大众参与文化创作的门槛,激发大众之间的互动。