原文发表于《云南师范大学学报(哲学社会科学版)》

2020年第4期

遗产旅游本质上是一种认同性经济活动，它通过叙事构建认同，从而影响主体的生产实践和旅游者的消费意愿。遗产旅游叙事在传承历史文化、建构地域形象、增强群体认同、促进遗产保护和管理等方面起着重要作用。在当前的遗产旅游中，旅游者未能正确认识遗产的价值，而日渐增长的旅游需求造成了对遗产的过度开发、不恰当利用及商业化泛滥，使遗产遭遇破坏和异化，严重影响其可持续发展。追根究底，旅游目的地在叙事上无法充分表达遗产价值，不能使旅游者产生“认同感”的感官体验和重视珍惜的情感共鸣是主要原因。因此，从叙事入手研究遗产旅游也就尤为必要。民俗叙事因具有广泛的认同性、较强的解释性和表现力等特点，在遗产旅游中可以发挥重要作用。遗憾的是，目前的研究对此重视不足，而遗产旅游活动对民俗叙事的选择性与商业属性改造也改变和遮蔽了原生态的民俗叙事，从而造成了民俗叙事的缺失和异化等问题。

民俗学对叙事的应用研究，可以追溯到学者对大众媒体或广告如何利用神话、传说、童话故事等民间叙事、民俗传统与创新等问题的探讨。在旅游研究中，大多数学者也是主要关注民俗叙事如何应用于广告宣传、旅游策划等方面。如Sheila Bock就研究了拉斯维加斯的旅游广告怎样利用传统的民间叙事形式来再生产叙事，从而将拉斯维加斯建构成一个旅游胜地。相对于严谨科学的叙事，民俗叙事的神秘有趣显得更为通俗易懂和易于接受，所以经常成为旅游战略、宣传广告等的重要内容。Candace Slater指出民间叙事在制订可持续发展的旅游战略时既能保护该地区的地质和文化遗产，还能为当地居民带来经济利益。Mark Moravec则考察了澳大利亚鬼火故事的叙事主题和形式，并统计了产生的解释和信仰，探讨了在现代社会语境下地方性知识如何被用于旅游推广。

随着后经典叙事学的发展，对旅游中的民俗叙事也涉及其他媒介，尤其是景观的叙事功能日益受到学者关注。余红艳通过对法海洞和雷峰塔的研究，指出“景观越来越多地承担起讲述传说、传承传说价值的叙事功能”，并且提出景观叙事在提升地域形象、发展旅游经济等方面发挥着重要作用。

叙事之所以能在诸多领域发挥功能，一个重要的原因在于其所具有的构建认同的作用，一些学者就关注了叙事在构建民族、国家、地域等群体认同方面的作用。如Hyung yu Park讨论了遗产旅游体验作为一个象征性机制，以重建和传达国家归属感的方法，强调了个人阐释和非官方叙事在明确和肯定民族主义情绪方面的重要性。Gundolf Graml则通过研究与旅游相关的文化文本，将形成的旅游话语与对国家认同的解释连接起来，重新审视了1945年后旅游在重建奥地利民族国家认同中的作用。Flory Ann Mansor Gingging研究了旅游对猎头叙事的再造，以及这些叙事怎样影响沙巴的原住民面对他们以前被西方殖民的历史，怎样想象和协调在马来西亚政府约束下的身份认同。当代传说作为民俗叙事中的一个重要体裁，在旅游业中也有着重要影响，有些学者也对其进行了研究。Bill Ellis研究了一则与美国日常饮食方式相关的冰激凌危险的当代传说，认为所有的冰激凌店是一个相互作用的阈限区，单身女性参与烹饪之旅的方式会被视为危及她们的民族认同。在景观叙事方面，张晨霞通过对山西南部区域的帝尧传说景观化过程的研究，指出地方政府的景观生产意在建构本地的神圣地域空间和地域认同。

民俗叙事不仅可以促进当地旅游的发展，还能推动历史文化遗产的传承和保护。如Elizabeth Furniss通过研究昆士兰公共历史景观，来探讨澳大利亚农村移居者的历史性叙事。这些在语言上具有保守特点的叙事，被不断重塑，并且延伸到新的语境，成为政治动员的重要元素。而Tuomas Hovi则考察了在罗马尼亚的德古拉旅游中所使用和强调的叙事及选择的原因。当地为吸引游客将小说与历史相结合，将小说虚构的西方吸血鬼德古拉伯爵与15世纪罗马尼亚的统治者弗拉德两个角色混为一谈，甚至刻意伪造成一个德古拉形象。

杨利慧通过对中国、德国和美国3个案的考察，抽绎出遗产旅游成为成功保护民间文学类非遗途径的“一二三模式”，并且认为该模式各要素的重要性是依次递减的，运用时要注意灵活性。而她对遗产旅游语境中神话主义的研究，则指出导游也是当代口承神话的重要承载者。杨泽经对娲皇宫的5份导游词进行了历时分析，发现其中蕴含着丰富的女娲神话知识，是神话当代传播与传承的重要媒介。程鹏则以泰山遗产旅游为例，对遗产旅游中的民俗叙事进行了研究，对其作用机制、内涵和保护等问题进行了探讨。

纵观国内外的研究，对旅游叙事的关注始于大众媒体的广告时代，有着多方位的研究视角。不仅注意到其在广告设计、旅游宣传推广等经济方面的意义，还关注了其在构建民族国家认同、历史传承、文化保护等方面的作用。在材料选择上，不仅传统的神话、传说、童话故事等成为分析的对象，现代的广告文案、旅游指南、都市传说等也被纳入研究者的视野。在叙事媒介上，虽然以文本和口头叙事为主，但也有一些学者关注到了图像、景观等介质。但总体说来，目前的研究基本都是局限在某一学科，缺少学科交叉领域的探索。无论是与叙事学、旅游学还是民俗学相比，这一研究领域仍只是这些学科中的很小一部分，研究成果还较少，无论是从研究视角、内容还是方法来说，都还有很大的空间。在研究视角上，目前的研究主要立足于民间叙事的研究基础，从神话主义、景观叙事等角度展开，而对旅游发展等现实问题则深入不够；研究内容上，更多地聚焦于生产端，偏重于作为旅游资源的神话、传说等传统民间叙事文本，而对旅游发展中产生的新叙事则关注不足，如消费端的旅游者所生产的游记博客、笑话段子等文本；研究方法上以文本分析为主，基本上很少采用定量研究，缺少数据的统计分析。

在当前如火如荼的遗产旅游中，遗产成为不同地区、不同民族、不同文化间交流的媒介和场所。自然与文化资源并不能直接用于旅游业，当其被作为旅游资源进行开发时，需要对其价值进行挖掘、再造与阐释。对遗产来说，怎样挖掘、提升、建构、展现其价值，是一个重要问题。遗产并不是单纯客观真实的存在，被列入遗产名录的都是被主观选择的结果。遗产是一种表述，这一过程充满了主观性、描述性、解释性。正如P.Boniface和P.J.Fowler所言，“遗产叙事是一种为了旅游目的而被选择的特殊表述方式。”

遗产旅游的重要性在于以开展旅游的方式，使人们对遗产的文化和价值有更为深刻的理解，进而提高其认知和保护意识。从大众旅游的角度来讲，游客的消费是有选择的、零星片面的，大多数游客仍然是浅层的观光者，其对遗产的认识比较浅显，大都处于“符号消费”阶段，“是基于那些代表性或指示性符号的吸引而产生旅游动机，进而在充斥符号的世界中体验并且获得意义的”。在此背景下，符号怎样被提炼、被表述、被运用、被消费，也就关系到遗产旅游的发展。

遗产旅游作为一种特殊的旅游形式，虽然强调游客的个人感受，但其本质上是一种认同性经济。“遗产的理念包含了有关我们过去的知识和表述，以确定文化认同在未来发展的样式。”Sidney C.H.Cheung在其关于香港的个案研究中也指出“遗产旅游是靠宣扬同一观念将人们汇集到一起的一种方式。”在遗产旅游中，要实现经济利益的转换，需要使游客产生一定的文化认同，宣扬的观念便是遗产表述的重点。在遗产旅游中，遗产不是静止静态的存在，是以表述形式存在的，在反复的表述与被表述中，遗产的价值与意义才得以呈现。而在遗产的表述中，民俗叙事发挥着重要作用。

民俗叙事是指以叙事建构民俗传统，以叙事传承民俗精神，是集语言叙事、物象叙事、行为叙事三位一体的叙事体系，3种叙事形态之间联系紧密，相互辅助和配合，共同构成民俗叙事体系。民俗叙事具有广泛的认同性，是个体、群体之间构建认同的重要基础。民俗叙事具有较强的解释性，常常利用传统的力量赋予叙事对象以合法性与合理性。并且具有凝练性的特点，短小精悍的俗语是其重要的叙事形式。当然，民俗叙事的解释是一种艺术性的解释，而非科学性的解释。其对相应风物的解释，给人以艺术化的想象空间，反映了叙事主体的人生观、世界观和精神信仰价值体系。民俗叙事具有较强的表现力和可感知性，其叙事形式涵盖了受众的视觉、听觉、触觉与体认感。民俗叙事通俗易懂、趣味性强，具有重要的娱乐性功能。丰富的民俗叙事，或诙谐或幽默，或引人遐想或振奋人心，在旅途当中能够给人轻松愉悦的享受。民俗叙事的这些特点，使其在遗产旅游中可以发挥重要作用。民俗叙事不仅可以讲述历史，也可以传承文化，将当代的故事讲给后人。同时，民俗叙事还可以建构地域形象，增强群体认同，提升遗产地的价值，并促进遗产的保护和管理。民俗叙事在旅游中的表现，即旅游地通过多重叙事建构自我，以区别于其他同类旅游地，使游客获得独特的体验。民俗叙事强调的是民俗所具有的独特性与认同性，思考的是怎样从地方的、民族的民俗中构建世界性的话语和认同。在从遗产地到世界遗产再到遗产旅游地的发展过程中，民俗叙事一直贯穿始终。

由于民俗所具有的构建认同、区别文化身份及政治、经济、社会、文化方面的重要意义，所以很早就被许多国家视为文化遗产加以保护，并在20世纪六七十年代发展到国际层面。如20世纪60年代联合国教科文组织就建议非洲地区立法保护其民俗和文化的完整性。1971年联合国教科文组织首次开始民俗保护的研究，完成了《运用国际文书保护民俗可行性报告》。虽然1972年通过的《保护世界文化和自然遗产公约》并未有关于民俗的讨论，但1973年玻利维亚政府的一份提案（提请在《世界版权公约》中加入保护民俗的条款）掀起了保护民俗的讨论，并最终于1989年联合国教科文组织第25次大会上通过了《关于保护传统文化与民俗的建议案》。这些全球性的保护运动，也进一步推动了各国对民俗文化的重视。中国对民俗文化的重视，始于改革开放后传统文化的复兴，而在非物质文化遗产保护运动兴起后达到高潮，许多民俗文化经由申报认定而成为非物质文化遗产。

民俗除了单独被作为文化遗产以外，还广泛渗透到其他类型的遗产中。在当下的各类遗产中都或多或少附着一定的民俗事象，如平遥古城和丽江古城，都是在1997年被列入世界文化遗产名录的，除了两地的重要文化遗存，与古城居民相伴而生的民俗文化也是其重要的文化遗产。平遥古城不仅是山西票号的发祥地，清朝中叶重要的“金融中心”，其明清时期的晋中民居风貌也是展现当地民俗的重要内容，而城中的寺庙宫观也与居民的信仰活动紧密相关。丽江古城，作为纳西族的聚集地，有着深刻的民俗烙印，东巴文化、纳西古乐都是其不可分割的部分，感受纳西民俗文化也成为许多游客到此旅游的目的。即使是世界自然遗产九寨沟，在其美丽的自然景色后面，还有许多流传于当地的神话传说，此外，当地特色浓郁的藏族文化也是其重要的组成部分，多年来，当地村寨的藏民正是运用其“地方性知识”来维护当地的生态系统，与大自然和谐共存。然而可惜的是，这些本应成为遗产旅游叙事重点的民俗事象，却没有得到应有的重视。虽然许多民俗文化已成为今日遗产旅游中的重要吸引物，然而在民俗叙事上流于表面，民居建筑与歌舞表演等民族民俗的前台呈现，并没有让旅游者认识到遗产的价值，背离了遗产旅游的本意。

遗产旅游中民俗叙事的缺失，是受科学主义的影响。对于具有世界意义的文化遗产旅游地来说，往往有着丰富的历史文化内涵，科学性解说的要求，使得带有“迷信”“虚幻”等色彩的民俗叙事成为被抛弃的对象。在当代遗产旅游的语境中，导游词往往选择正统的历史文化进行讲解，对于神话传说等民俗叙事则采取筛除或选择加工的方式去除虚幻成分。作为旅游叙事主体的导游，实际上是当代大众旅游发展背景下的一个职业化群体，其所受的教育及培训都充满了官方的意识形态，其学习的导游词底本也是政府组织编写的，其中的民俗叙事都是经过筛选、加工和改编，符合当代意识形态及价值观念的。作为一个被规训的群体，导游既不同于乡间田野讲述故事的老者，也不同于茶馆剧场的曲艺演员。讲解是其工作，但不是其工作的全部，甚至往往只居于次要地位。如果说普通民众的口头叙事是一种自娱自乐的自在状态的话，那么导游的口头叙事则是一种职业化的讲述，看似山间野外的叙事场地，其实是一种正式的工作场合，并且其叙事在一定程度上还会受到旅游执法部门的监督，所以其讲解绝不是可以任意而为的。身为民间大使的导游，其言行代表了遗产地的形象，出于对家乡的自豪感和职业的荣誉感，加上旅游管理部门及所在企业的培训管理，还有导游对自我的要求和定位都使得其讲解更加追求严谨，正统的历史文化往往成为叙事的重点。世界自然与文化双遗产泰山，不仅有着厚重的历史文化内涵和优美的自然风光，而且拥有丰富的神话传说，并且泰山传说还被列入国家级非物质文化遗产名录。然而笔者在调查泰山的遗产旅游时，发现关于泰山的导游词中，神话传说并不多。有些导游在带团时也有意规避此类内容，许多优秀的导游都对笔者表示自己并不喜欢讲述神话传说。“迷信的”“粗鄙的”等特点成了人们对神话传说等民俗叙事的思维定式，即使在当代荣升非遗之列，民众对它们的认识也是表面的、固化的。因此，许多导游在讲解时选择予以规避，或者通过历史化等处理方法予以规范。在旅游场域中，这些民俗叙事不断被意识形态编码重构再生产，以一种合理合法化的状态出现。此外，受近代科学启蒙思想和唯物论的影响，许多游客对神话传说等民俗叙事作品也有着某种偏见，不再“迷信”神话。而同一母题的民俗叙事在各大景区的重复，也让人们对此类民俗叙事的兴趣大跌。

遗产旅游的异化是指在遗产旅游的发展过程中，价值理念、策划开发、宣传营销、经营实践、消费行为等偏离了遗产旅游的本质，甚至对遗产造成破坏。在当代遗产旅游中，遗产所带有的象征资本使其逐渐成为叙事主流，在国家权力的操控、主流文化和商业化的裹挟下，原有的民俗叙事逐渐被淡化、弱化甚至遮蔽，原生的民俗叙事资源逐渐被遗忘。当民俗被置于世界遗产的叙事话语中后，民俗的地域性与遗产的世界性、民俗叙事的艺术性阐释与遗产的科学性解释要求等矛盾日益凸显。民俗在当下的遗产运动中虽然受到重视，甚至被作为遗产，提升了原有地位，然而遗产对传统与本真的重视以及遴选机制的标准化，也使得民俗出现固化和趋同倾向，民俗的多元性被遮蔽甚至消失，并带来了原有主体失语、表演化等问题，使民俗徒具遗产空壳。遗产旅游的异化可能出现在开发、宣传、经营、消费等多个方面，而在遗产旅游民俗叙事方面的表现则主要体现在以下几个方面。

1.西方化。民俗叙事的西方化是指在面对游客凝视时，为迎合西方游客的口味，而在表述上选择西方的叙事话语。世界遗产的叙事话语在一定程度上忽视了民俗的活态发展，忽略了民俗的民族性与地域性。各国为追求世界遗产这一世界级的荣誉而趋之若鹜，而文化软实力竞争的背后，实际上也反映了对自身民族地域文化的不够自信。在发展旅游的过程中，这种文化自信的缺失往往导致民俗叙事的异化。民俗叙事是生于斯长于斯的地域性产物，当被纳入现代旅游场域中，其所面对的游客则是来自世界各地。因此，在向游客讲述的过程中，为应对来自西方、异域、他者的凝视，民俗叙事也在发生着变迁。神话的神圣性消解而沦为情节性故事，传说被历史化以应对科学性和合理化的需求，本土的景观名称甚至被更改为西方神话传说中的地名。“南天一柱”的更名就是民俗叙事西方化的典型案例。张家界“南天一柱”是“三千奇峰”中的一座，矗立于世界自然遗产武陵源风景名胜区袁家界景区南端，海拔高度1074米，垂直高度约150米，峰顶植被葱茏，峰体造型奇特，有顶天立地之势，故又名乾坤柱。2008年12月份，好莱坞摄影师汉森在张家界进行外景拍摄，“南天一柱”的图片后来成为美国科幻大片《阿凡达》中“哈利路亚山”即悬浮山的原型。2010年1月25日，张家界“南天一柱”被更名为“哈利路亚山”。张家界“南天一柱”的改名，看似是简单的商业宣传行为，却破坏了世界自然遗产武陵源的叙事系统，“哈利路亚山”之名与周围景点格格不入。而所谓“张家界是世界自然遗产，神奇风景不仅是中国的，也是全世界的。现在把‘南天一柱’更名为《阿凡达》‘哈利路亚山’，就是向外界传递一个重要信息：张家界不仅属于世界，也已经走向世界”的说法，则是偷换概念，将西方等同于世界，忽视了“民族的才是世界的”，丢弃了最具地方民族特色的民俗叙事。

2.世俗化。民俗叙事的世俗化，主要表现在民俗节庆、民间信仰等精神文化层面，原本神圣性的叙事被世俗化的表述所代替。当经济利益成为旅游发展的主要目标时，特殊节日的神圣仪式沦为日常的舞台表演，重要的人生礼俗变为互动参与的游戏，都已经是旅游开发中司空见惯的事情。旅游异化不仅是旅游开发者的短视，旅游从业者甚至当地居民也对自身文化不够珍惜。导游作为旅游目的地的代言人，是旅游叙事的主体，其讲解对于旅游目的地的宣传具有重要作用。但在现代中国旅游业发展还不完善的情况下，导游的薪酬体系存在很大问题，大部分导游的收入还要靠烧香、购物等的回扣来支撑。因此，许多导游在讲解的时候，为引导游客消费而偏离原有的民俗叙事，通过增加景点的神圣与灵验来满足游客的世俗性需求，促使游客选择烧香、求签等活动。笔者在调查泰山的遗产旅游时，在岱庙曾经听到导游为引导游客烧香，将东方三大殿（故宫太和殿、曲阜孔庙大成殿、岱庙天贶殿）说成是“三宝殿”，并分别对应“求官、求才、求富贵”，将神圣的文化遗产叙事俗化为烧香许愿之事。

3.碎片化。民俗叙事的碎片化，是指在遗产旅游开发中，只选取部分内容进行重点呈现，容易造成断章取义、以偏概全，偏离了遗产本来的面目。在快餐消费时代，人们的生产生活节奏变快，在旅游消费上也追求快速高效，于是一些所谓的“精华集锦”旅游产品也应运而生。“精华集锦”旅游产品虽然可以让游客在短时间内欣赏到最精华的部分，但快速高效的走马观花本身就有违旅游本意，而“精华”的选择又是以游客的喜好为标准，往往会以偏概全让游客产生误解，所以这种碎片化的叙事是偏离遗产旅游本质的。在当代的遗产旅游开发中，许多传统戏剧、曲艺类非物质文化遗产也成为重要的旅游资源，然而在旅游开发中的精华呈现却也暴露出了碎片化的缺陷。传统的二人转以“四功一绝”（即“唱说做舞绝”）著称，然而在当下商业化的表演中，却只保留了“说”和“绝”，经常以“说”代“唱”，用游戏取代叙事，以怪异、恶搞、恶俗迎合大众文化的庸俗趣味，使二人转变成了以滑稽逗乐为目的的模仿秀。不仅给许多观众造成了二人转就是搞笑小品的刻板印象，也对二人转的传承发展很不利。

在遗产旅游的发展中，怎样应对民俗叙事的缺失与异化问题，以实现民俗与遗产和谐发展，从而发挥民俗叙事的最大作用，还需要从旅游民俗学的视野进行深入的研究和思考。

鉴于研究的不足和实践方面存在的问题，从旅游民俗学视野下探讨遗产旅游的民俗叙事也就尤为必要。民俗的核心属性是构建认同，叙事是民俗的存在形式，是民俗学的研究重点。在多年的研究中，民俗学积累了丰富的理论方法。旅游民俗学以民俗叙事研究作为学科基础，不仅拓展了旅游研究的空间，而且对于探究文化认同、遗产保护等问题也具有独特优势。

从民俗叙事入手是旅游民俗学视野下遗产旅游研究的一个重要视角。这一跨学科路径融合了民俗学、旅游学、叙事学等学科的理论方法，为遗产旅游研究关于文本、话语、建构、管理、认同、传承等论题提供了新的维度。目前的遗产旅游研究，在内容和视角上都存在一定的局限性。解说研究较少关注内容，尤其是对民俗文化等非物质形态的文化遗产更是很少提及。在解说媒介上，较多地聚焦在非人工媒体上，对导游等人工媒介的研究还很少，而且主要采用问卷调查与数据分析等定量研究，定性研究不足。从遗产旅游的民俗叙事入手，对遗产旅游文本及文本的撰写者和讲述者进行关注，从不同的视角研究遗产的表述和旅游解说问题，对遗产旅游的发展有着重要意义。

遗产旅游文本在内容上不同于传统的单一叙事，而是一种复合的叙事体系，不仅包含了许多传统民间叙事的文类，如关于景点景观的神话、传说、民间故事等内容，同时还有一些新生的民间叙事作品，如笑话、谣言、谚语等内容，并且还在不断地再生产。在叙事方式上也不同于传统的平面叙事，而是采用立体多维的叙事形式，除了口头与文本的叙事，还有景观叙事、行为叙事等方式。从整体上对遗产旅游文本的撰写、再加工、口头叙事表演和听众的互动反馈等过程进行考察，将叙事文本的形式、内容、意义与表演结合起来，在“文本化”的过程中探求其意义，同时对叙事方式及形态的划分和不同叙事形式之间的互文性进行考察，可以在学理上促进民俗学、旅游学和叙事学的发展。对遗产旅游叙事规律的研究，可以为遗产申报书、遗产旅游地的宣传文本、旅游指南及导游词的撰写提供指导，满足其提升遗产价值、展示文化形象等需求。在遗产旅游的开展中，不仅可以为文化遗产的保护提供建设性意见，还可以为景观生产提供指导，为演艺项目的策划建言献策，对于民俗叙事资源的开发、应用及保护都有着深远意义。

在全球化的遗产运动中，民俗叙事在遗产申报、发展旅游、传承历史文化、促进遗产的保护和管理等方面都发挥着重要作用。通过物象、语言与行为的三位一体叙事体系，不仅可以实现旅游地权威的提升、资源的掌控和优势的建立，而且可以提升旅游地的文化品位，传承其文化内涵，构建认同性经济。旅游民俗学的研究，不仅是理论层面的思考，同时可以深入应用实践层面推动遗产旅游的发展。具体说来，可以在以下领域有所开拓：

1.语言叙事分析。旅游民俗学可以充分利用民俗学研究民间叙事的优势，进行民俗学式的遗产旅游研究。在遗产旅游当中，存在着大量的神话、传说、民间故事、歌谣、谚语等民间叙事作品，而且在旅游活动中还在不断产生谚语、笑话、传说、故事等新民俗，这些丰富的研究对象是旅游民俗学研究遗产旅游的重要叙事资源，而民俗学所积累的口头程式、表演理论、故事形态等都是研究的重要理论支撑。

具体应用领域，在文字叙事方面，民俗学者可以在充分掌握遗产旅游文本叙事规律的基础上，撰写相关的旅游文本或对撰写者进行指导，在申报书、旅游指南、宣传册、导游词等文本的撰写方面发挥民俗学的优势。在口头叙事方面，运用民俗学的理论方法，对导游的口头叙事进行细致的分析，并在培训指导时予以反馈，可以进一步提高导游的叙事技巧，促进地域文化的传承和传播。

在当代的遗产旅游发展中，许多旅游目的地已经关注到民俗叙事的重要性，在导游词的撰写和导游讲解等方面都有所体现。杨利慧教授将导游的叙事表演纳入观察的视野，通过对河北涉县娲皇宫景区的导游词底本以及导游个体的叙事表演的田野研究，展示了遗产旅游语境中神话主义的具体表现和特点，并倡议研究者将神话的整个生命过程综合起来进行整体研究。泰安市旅游局主编的《畅游泰安——新编导游词》就是以民俗叙事为主体，在语言上较多地采用口语化语言，并且使用了大量的俗语（谚语、歇后语、顺口溜）和民俗曲艺（山东快书）等形式。其主要撰写者都是来自旅游一线、深度接触大众游客的导游，其中王立民还是当地拜师学习山东快书的导游之一，不仅在编写导游词的时候将舍身崖一段采用山东快书的形式呈现，而且在日常的带团过程中也会表演这一曲艺形式。

2.景观叙事设计。景观是旅游景区的主要组成部分，作为游客在视觉上的审美对象，景观也被人们赋予了叙事的功能。景观叙事作为连接过去、现在与未来的桥梁，将时间序列上的叙事功能置于空间层面，将原本不善于叙事的景观，用来叙述表达。景观强大的叙事与表意功能，可以带给观众视觉上的冲击力和心理上的震撼。在当代，根据神话传说等民间叙事作品设计生产的景观越来越多，然而经济利益至上的原则，使得许多景观的生产脱离本源，甚至出现庸俗化的现象。因此，景观生产的合理发展，还需要专业民俗学者的积极介入和引导。当前一些民俗学者已经对景观叙事有所关注，如余红艳就通过对杭州、镇江和峨眉山的白蛇传景观的梳理，分析了传说与景观的融合，探讨了传说对景观符号的建构和景观变迁对新传说的生产，以及当代多重主体博弈下的景观生产现状。

3.表演叙事策划。在当前遗产旅游的开发中，表演项目随处可见，既有直接编排地方曲艺、民族歌舞的表演，也有利用神话传说内容策划设计的话剧、歌剧、舞剧、音乐剧等，这些民俗事象之所以被广泛用于旅游表演中，是由其在地域和民族上的独特性及其可观赏性所决定。目前社会学者、人类学者已经有所关注，焦点主要集中于舞台展演、真实性、文化变迁等方面，而民俗学者的研究还不多，尤其是立足表演从旅游民俗学视角展开的研究还较匮乏。美国民俗学家Barbara Kirshenblatt Gimblett曾力图从旅游中寻找表演研究的理论可能性，从表演研究中寻找旅游研究的理论可能性。她的《目的地文化：旅游、博物馆和遗产》一书不仅证明了表演研究在旅游分析中的重要性，而且还表明了研究旅游有助于理解历史和当代背景下的文化和社会的关联。

4.影像叙事拍摄。影像叙事因其独特的表现力而在遗产旅游叙事中被经常使用。影像叙事比文字叙事和口头叙事更加立体生动，它以语言文字叙事为基础，辅以图像、画面与声音，可以部分满足人们不能身临其境的缺憾，给人以更直接的视觉冲击。同时借助于现代传媒，还可以起到广泛传播的宣传作用，成为吸引游客前来的重要动力。由于叙事目的、主题、角度、方式等方面的差异，同一个事物在不同的影像中往往有着不同的形象，观众也会形成不同的认知。在影像拍摄中，不仅要遵从影像叙事的标准，还应立足影视民俗学的视角进行思考。怎样讲述民俗或利用民俗展开叙事，在旅游宣传片、纪录片、微电影的拍摄中，怎样选取叙事的视角及程式，是民俗学者应该思考的，而相关的研究成果也可以促进影视民俗学的发展。笔者在研究泰山的遗产旅游时，曾对泰山的影像叙事进行了梳理，分析了旅游宣传片《登泰山，保平安》和微电影《祈愿遂愿之泰山》怎样通过民俗叙事吸引潜在游客。

5.口述史的运用。口述史，既是历史研究的一种方法，又是一种史学成果形式。即由准备完善的访谈者通过笔录、录音、录像等方式记录收集当事人或知情者的口述史料，然后与相关文字档案、文献史料、实物史料相互印证，整理成文字、音像史料。

从口述史料层面来说，口述史在遗产旅游中可以发挥重要作用，关于旅游地居民、规划建设者或旅游者的口述史，可以组成大型的语料库，运用于规划设计、旅游宣传、景点讲解等方面。录音录像所能提供的声音和图像，鲜活原真接地气，增加了历史记忆的可读性。国外许多遗产旅游地都大量运用了口述史，如游客参观世界遗产自由女神像时，可以从电子导游器中听到当年第一批移民的口述，这些口述史带给人的真实感和代入感，是单纯的文字叙事所无法比拟的。

从口述史学层面来说，口述史在遗产旅游研究中对于历史记忆等问题的处理具有独特的优势，不仅可以描述旅游文化变迁，完整记录和分析旅游文化记忆，还可以通过对话、交流、反思等手段建构立体的历史图景，探究和呈现旅游的历史进程。

目前国内对于口述史在遗产旅游中的应用和研究还不多，“周庄古镇保护与旅游发展口述史”课题项目是一个重要实践。课题组自2017年4月项目启动以来，历经两年多的时间，奔赴上海、北京、南京、苏州及昆山等地采访了116位决策者、实施者、支持者、亲历者，共形成访谈录音5G、视频录像500G、口述实录文字121万字，拍摄访谈照片2300余张，搜集老照片220张。最终选取了48个人的口述整理材料，完成约20万字的《周庄古镇保护与旅游发展口述史》。这些成果不仅可以全面反映周庄古镇保护与旅游发展的历史，而且对于其未来的保护和发展也有着重要的意义。

在全球化的遗产运动中，民俗叙事在遗产申报、发展旅游、传承历史文化、促进遗产的保护和管理等方面都发挥着重要作用。遗产旅游本质上是一种认同性经济活动，它通过民俗叙事体系构建认同，从而影响主体的生产实践和旅游者的消费意愿。遗产旅游的民俗叙事在传承历史文化、建构地域形象、增强群体认同、促进遗产的保护和管理等方面起着重要作用。然而当民俗被置于世界遗产的叙事话语中后，民俗的地域性与遗产的世界性、民俗叙事的艺术性阐释与遗产的科学性解释要求等矛盾也日益凸显。民俗在当下的遗产运动中虽然受到重视，甚至被作为“遗产”对待，然而对传统与本真的重视以及遴选机制的标准化，也使得民俗出现固化和趋同倾向，民俗的多元性被遮蔽甚至消失，并带来了原有主体失语、表演化等问题。受科学主义的影响，民俗叙事在遗产旅游中经常面临着缺失与再造，并在商业化的浪潮中出现西方化、世俗化、碎片化等异化现象。

当前，在遗产旅游中怎样实现民俗与遗产和谐发展，从而发挥民俗叙事的最大作用，还需要从旅游民俗学的视野进行深入的研究和思考。旅游民俗学以民俗叙事研究作为学科基础，对于探究文化认同、遗产保护等问题具有独特优势。在旅游民俗学视野下，从遗产旅游的民俗叙事入手，对遗产旅游文本及文本的撰写者和讲述者进行关注，从不同的视角研究遗产的表述和旅游解说问题，不仅在学理上可以促进民俗学、旅游学和叙事学的发展，同时可以深入应用实践，在语言叙事分析、景观叙事设计、表演叙事策划、影像叙事拍摄、口述史的运用等方面发挥重要作用，为文化遗产的保护提供建设性意见。

（注释及参考文献见原文）

文章来源：《云南师范大学学报（哲学社会科学版）》2020年第4期

照片来源：“上海社会科学院”官网

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