原文发表于《民俗研究》2014年第2期

民间传统文化与其它各种文化跻身在同一个社会大舞台，竞争与碰撞、交流与融合，都是必然的。任何一种文化要在这个舞台上自然存活，都要具备存在价值和生存能力，这是文化界的“优胜劣汰法则”。以“非遗”为代表的优秀传统民间文化与现代商业（文化产业、社会服务业等）的理性结合，实现传统文化的当代价值，是其当下和未来生存发展的必然选择。乌丙安先生在《民俗学原理》一书中指出：“在传统民俗文化圈与现代产业文化圈的交叉、互渗、冲突、嫁接中，深入探索民俗传承的负载者群体及其有代表性的民俗传人，有重要的文化史意义和开创未来新型民俗文化的应用价值。”普查、记录、存档和学术研究是保护“非遗”的必须过程，但不是最终目的。“保护不是要把它封闭在一个既往的历史时空点上，保护并非是一种书斋里的历史研究，也不是向博物馆提供某种展品。”联合国教科文组织制定的《保护非物质文化遗产公约》在“定义”条文中明确表述：“‘保护’指采取措施，确保非物质文化遗产的生命力，包括这种遗产各个方面的确认、立挡、研究、保存、保护、宣传、弘扬、承传（主要通过正规和非正规教育）和振兴。”保护“非遗”是为了确保其生命力，使其得以弘扬、承传和振兴。这将是“非遗后”时代的重点工作任务。

笔者认为，分析非物质文化遗产本体的商业因素，尊重其自洽衍变的内在需求和当今社会的外在需求，才可能正视和促进其合理商业化，这是探讨“非遗”生产性保护和当代振兴问题的一个重要视角。

实践已经证明，一方面，仅靠政府补贴和展会展销，难以实现“非遗”的振兴，另一方面，合理利用市场、理性进行自洽衍变的“非遗”项目，则在传承人规模、技艺水平、经济效益、社会影响等各方面有了长足发展。以“泥人张”艺术为代表的传统手工艺文化，即为其中的典型案例。作为人类文化遗产，日本的柳宗悦、盐野米松等学者在２０世纪中期即已开始从美学、文化功能、社会功能等角度对传统手工艺进行充满人文主义关怀的研究。柳宗悦先生的《工艺之道》、《民艺四十年》、《日本手工艺》、《工艺文化》等著作，以及盐野米松先生的《留住手艺》，立足日本手工艺人（匠人），通过长期的田野跟踪访谈，在悲悯的气氛中历数传统手工艺制品“完全不可思议的美”，呼吁着对传统手工艺的挽救。

在“非遗”保护工程正式启动之前，我国学者已经觉察到传统手工艺的危局。起初，对民间手工艺的研究主要集中在“民间美术”领域，比如单应桂、张道一、李新华等学者对木版年画的研究。1995年，《美术研究》发表刘树杞的《“泥人张”彩塑今昔谈》一文，也是从美术角度进行讨论。1996年的“当代社会变革中的传统工艺之路”学术研讨会，是对当时传统民间工艺美术的一次总结。会上讨论通过了《保护传统工艺，发展手工文化》倡议书，提出我国手工艺行业的理想状态：一部分继续以传统方式为群众提供一般生活用品，作为工业生产的补充；一部分作为历史文化遗留物进行保存和展示；一部分蜕变为注重审美的艺术品；一部分则接受现代生产工艺的改造，成为兼具传统文化温馨感的产品。这份倡议书充分肯定了手工艺所承载的实用价值、文化审美价值和商业价值。2000年，张士闪教授的《艺术民俗学》一书，以乡民艺术为轴心，建立起从民俗学与艺术学双重角度切入村落生活场景与乡民艺术的学术范式，标志着民间艺术研究在该学科领域内的确立。

“非遗”保护工程实施后的十余年，学界对“非遗”项目的研究，大部分是在文化本体论范畴内进行学术探讨，对于已出现的文化破坏问题提出严肃批判，不断呼吁政府和商家停止对传统文化的过度开发利用，但是较少提出兼备针对性、可落实的具体保护方案，出现一边在疾声呼吁、一边在破坏的无奈状况。“当我们谈到‘文化遗产’的时候，仿佛是把它看成是一种在时间和空间上都凝固不变的某种对象。而且，说到‘保护’，我们在内心中，往往希望它保持这种状态。从学理的角度看，这里有一个本真性追求的问题。”从静态保护到原生态保护，从活态保护到生产性保护，从学者呼吁到法制建设，从民俗学为主到多学科争鸣……对于“非遗”如何在当今社会得以传承和发展，学界的讨论从未停止。政府的“非遗”保护措施主要集中在代表性传承人和申报项目层级数量上，各种“非遗”展会展示、公私“非遗”博物馆大量出现，政绩色彩颇重，对文化本体的发展保护流于程式，后继乏术；“非遗”带来的商业效益引发商界对于传统工艺、老字号、民间传说等的再认识和再发掘，企业主动申报“非遗”项目，甚至屡屡对簿公堂，比改革开放初期的老字号开发更为广泛、深入和激烈，却因为对“非遗”项目进行盲目、过度“商业化”、“产业化”开发造成破坏性后果，被学界普遍诟病。

这是当时的历史阶段和社会经济环境的必然，学术界也没有非常成功的案例可循。尽可能拯救、整理、记录已经濒危的“非遗”事象，尽可能减缓和阻止文化破坏活动、唤起民族文化自觉，是当时迫在眉睫的工作目的和文化责任。2004年，乔晓光教授的《活态文化》一书以我国加入《世界文化遗产公约》、《人类口头与非物质文化遗产代表作名录》为语境，以大量的实际案例分析了中国的“非遗”保护与破坏状况，初步探讨了活态文化保护的思路。谨从传统手工艺领域来说，解放后即受到政府重视的传统木版年画、“泥人张”等优秀非物质文化遗产，在“非遗”保护工程中再次受到重视和保护，以冯骥才先生发起倡导和实施的木版年画普查与保护工程为典型，对传统年画、纸马等民间手工艺研究的成果层出不穷，可称汗牛充栋，不胜枚举。可以说，由国家主导的“非遗”普查和保护工程在十多年的时间内将全国范围内若干濒危的民间手工艺从消亡的边缘挽救下来，引起了社会各界对民间传统文化的关注，为“非遗后”时代的发展、传承与振兴奠定了必须的学术积累，营造了社会氛围和文化语境，其间虽有缺陷和问题，但其巨大成就是必须肯定的。

近些年，对“非遗”保护的认识更趋理性化，围绕如何“活态传承”进行了诸多讨论。施爱东在《学术与生活：分道扬镳的合作者》一文直言：“正是地方精英们所生产的那些非理性的、‘没文化的’新传说，为地方经济带来了直接的利益，且迅速为当地民众所接受。学术成果永远只能是具体专业中的部分真理，若是用以指导生活，必将顾此失彼。生活只是学术的观察对象、描述对象，而不是批评对象。”对学术的主体定位进行了反思，明晰了学术研究与“非遗”的主客观关系，强调了“非遗”活态传承的“生活”本质。2009年祁庆富教授提出《存续“活态传承”是衡量非物质文化遗产保护方式合理性的基本准则》，张志勇撰文《众多专家学者呼吁——非物质文化遗产应注重生产性方式保护》，将“非遗”保护的最终目的指向民众的消费（物质文化消费和精神文化消费）。黄永林教授在《非物质文化遗产传承人保护模式研究》一文中指出，应“在加大抢救性保护、深化活态传承的基础上，积极开展生产性开发。……更要利用好传承人的文化品牌”。刘锡诚先生也对“非遗”的产业化问题进行探讨。２０１３年，《民俗研究》集中数篇论文对“非遗”保护进行讨论和反思。刘正爱副研究员《谁的文化，谁的认同？——非物质文化遗产保护运动中的认知困境与理性回归》对文化本质主义的二元化“非遗”保护模式提出质疑，主张对其进行客体化的理性思考。刘德龙研究员在《坚守与变通——关于非物质文化遗产生产性保护中的几个关系》中辩证讨论了保护传统与发展创新、产品生产与艺术品制作、传统工艺与现代工艺、产品的大众化与小众化的问题，指出生产性保护的根本目的是促进“非遗”与现代生活融合，这与所谓的“文化产业化”有本质区别，认为“无法完全回避非遗的商品化、产业化，但决不可完全用机器大生产代替手工劳作……”“非遗”必须在保证传统的本真性与完整性的同时，不断自我创新。朱以青则以手工技艺类“非遗”为例，提出此类文化遗产应回归民众日常生活、在生产中保持其核心技艺与核心价值、同时进行发展与创新的思路。

我们现在所处的由科技革命带来的全面信息化变革的时代，很多传统手工艺及其产品原有的实用价值已然不存。“社会的变迁，势必要使一些东西消失，又使一些东西出现，这是历史发展的惯性”，“保护得再好的老手艺，也无法改变无人使用或日渐稀少的需求这一事实”。手工生产方式在当今经济社会中丧失了主导地位，民众生活和消费发生巨大改变，传统手艺人失去了原有的经济保障和社区尊重，不得不放弃赖以谋生的手艺。这种状况下，何以认为传统手工艺仍然能够在当下民众生活中实现自己的价值？首先解决这个问题，才有讨论其如何创新与发展的空间。

（一）传统手工艺具有先天商业因素

“手工艺”含有两个概念因素，即“手工”与“艺”。“手工”是指制作过程、生产工具及其产品是由劳动者双手在大脑支配下进行有目的的动作及动作行为之后的结果；“艺”一方面是指专门的技术、技艺，另一方面是指渗透了文化持有者的审美能力，其制成品具有某种审美价值。当“手工”产品融入了“艺”的因素，就成为“手工艺”，而“艺”的实践本身也是人类身体劳动的过程和结果。成熟的手工产品，一定有实用目的——孩子的玩具、祭祀的泥塑、祈福的版画、穿戴的服饰。从广义上说，人类以使用为目的进行的手工生产，客观上融入了某种审美观，造成的即为具有审美价值的手工艺产品；衡量手工艺产品优劣的必备要素，是手工技艺产生的实用价值和审美价值。在手工艺演变的一定时段中，实用需求的发展速度相对滞后于审美需求发展，即在实用功能基本完善之后会进入一个稳定期，继续发展的是以实用为前提的审美需求，直到更高的实用需求催生新的技术革命。在工业时代以前，是手工艺的天下。可以说，当时人类所创造的具有形式美的物件，大到建筑、小到荷包，都是广义范畴内的“手工制品”，或称“手艺产品”。人类早期的“手艺产品”，已经在“实用”与“审美”两个方面为其参与物物交换、等价物交换的商业行为做好了价值准备。“无论是大众消费的‘非遗’项目，如年画、剪纸、风筝、玩具、编织、绢花等，还是富豪、收藏家或贵族消费的高端产品，如雕漆、云锦、玉雕、木雕、木作、花丝镶嵌等，无不通过市场而实现其价值。”更好用、更美观的工具或物品，凝结了更高超的手工技艺劳动，往往得到更多的交换机会，从业者也能获得更高利润。随着生产力和经济发展，部分手工制品向重实用、轻审美的方向发展，部分手工制品则偏重审美，进而发展为艺术品，实用价值相对缺失。手工艺产品的实用、手工制作与审美是本质（先天）属性，其商业价值则是社会（后天）属性。不具有先天属性优势的手工艺产品，其商业价值就相对较低，要么手艺人提升技艺，要么被市场淘汰。以雕版印刷为例，唐中叶以后，民间已经开始采用雕版技术刊印日常用书，如历书、医书、农书等。福建建阳书铺新印制的一些书，如《事文类聚》等，吸引“蜀中人士来购者，一次竟以千部计”。当雕版印刷进入文学艺术插图以及民间用书的出版时，市场对雕版印刷技术的审美创作能力起到巨大推动作用。到了北宋，封建经济获得很大发展，促使各项手工业技术有了迅速提高，会子、广告等广泛采用精细的雕版印刷技术，日益精细美观。“（创作）这个作品是什么样的，有什么样的受众群体，是市场的考量。我做我喜欢的东西，可能受众不会很喜欢，市场不会很喜欢。”“泥人张”传人张锠先生曾经讲到：

第一代“泥人张”张明山从小就很热爱泥塑，从小从6岁就开始跟着他父亲学习泥塑技艺。……他想有一些新的表现，就趁父亲出去后做了一些。他父亲回来发现跟原貌不一样了，就很生气。因为当时这是受喜爱的一个题材和塑造，是养家糊口的主要制作，按照现在来讲，是经过市场检验的，是受雇主欢迎的。你现在把它变了，别人是不是还能买？他父亲很无奈，只能拿着这些到市场上去卖。张明山害怕自己做的那些泥塑不能出手，很可能就要挨打，就比往日都早地钻被窝睡觉。没想到他父亲那天回来得比平时都早，还唱着小曲，还拎了些点心，跟张明山的母亲说，今天大家都觉得他（张明山）做的新东西“哏儿”，说“你看这个小猴儿多哏儿！”他的这种作品受到市场欢迎，有人还要再订制。

可见，不被市场认可的手工艺产品，在那个时代同样会失去生存空间，而被市场认可的产品，则会形成自身的影响力，形成品牌。这个道理，同样适用于我们当前的经济社会。这就是手工艺产生的实用因素、审美因素共同构成的商业价值在与商品社会发生互动关联、参与到经济生活时，对产品自身社会意义的实现，也是手工艺人产生社会价值、文化价值的表现。正因为有商业因素的存在，才为传统手工艺的当代生存提供了自洽对接的可能。

（二）当今民众生活存在传统文化的商业空间

改革开放后，当我们体验了工业产品的便捷，同时也发现了它们的情感冰冷、环境污染、精神贫乏和审美单调，“人们对物品并不感到亲切”，又怀念起利用自然物通过手工制作的温情、环保、多样和耐用的生活实用品，“作为生活的好伴侣，这些器物唤起了人们的亲切感与眷恋之情”。这个过程已经在暗示，传统手工技艺是具备在当代社会继续存在的意义、价值和可能性的，传统手工艺的人工价值、民众的审美惯性和工艺品的商业属性仍然可以在当前和今后的社会中找到活态传承的空间。之所以会产生这样的过程，是因为身处社会转型期的民众，日常生活中的传统信仰、民间审美等并没有发生意识领域的颠覆性转变。吕品田教授认为，民间美术有三种“恒常主题”，显然与人类生存发展所必需的三项基本条件以及生命存在的自然要求保持着对应的关系：一、祈子延寿；二、招福纳财；三、驱邪禳灾。这类精神需求为“非遗”的现代传承奠定了文化基础。

“活态传承”不是局限于文化传承人的生命存在和后继有人，而是指文化本体的生命状态，是农耕时代的文明成果能够在工业时代找到生存空间、拥有生存能力、存续能力。有些“非遗”事象原本在农耕社会生活中并不具备显著的商业价值，但随着社会文化的变迁，其实用功能逐渐弱化，反而在当今社会凸显出审美价值，同时也就具有了被文化创意产业吸纳、开发的潜能。而具备商业潜能的“非遗”事象，则可以通过生产性保护，立足自身的核心技艺与文化价值，在当今时代根据社会需求进行自洽衍变，谋求经济效益，实现活态传承，以至振兴。

前期的“非遗”活态保护、生产性保护难以解决经济利益与传统传承的矛盾，因为我们虽然认同了传统手工艺的宝贵，但同时默认了其实用价值（包括精神信仰方面的用途）的丧失；认同了传统审美的存在，但是难以与当今社会整体审美架构融通（主要发生在民众自身和政府官员群体）；认同了传统手工艺的商业价值，但是否定了其适应现代市场的欲望和能力。把原本是生活有机组成部分的非物质文化切出来评、摆开来看，这种以历史文化断面为关注点的思维模式，在其它“非遗”项目的保护中同样存在，使传统文化研究与当下社会经济分离，进而导致学术研究与新文化创造的背弃。活态保护要做的，是让非物质文化遗产能够在当今和未来的社会中产生经济效益，由政府“输血”变为帮助传承人“造血”，不但能够养活更多的传承人（不只是代表性传承人），而且是有尊严地活着。

（一）“非遗”保护国家抢救模式的基本完成，客观发展需要市场经济介入

21世纪伊始，我国政府启动非物质文化遗产保护工程，以抢救濒危“非遗”为主要目的，以普查、申报、整理、研究为主要手段。在国家层面，其主要运作方式包括：为非物质文化遗产保护制定相关的法律法规，并依据这些法律法规建立健全完整的非物质文化遗产制度，从而保证非物质文化遗产的保护工作有法可依、有法必依；调动和资助文化组织或部门进行非物质文化遗产的普查、申报与保护；组织专家、学者对“非遗”进行项目化、专题化的系统研究，鼓励研究人员进行自主、多学科、多角度的学术研究；政府通过教育系统，为非物质文化遗产的传承提供基础性的艺术、人文学科教育与专业的文化职业培训。

在这一阶段，国家抢救模式下的“非遗”保护工作和学术研究，更多关注的是文化遗产的历史样貌与存续现状。当“非遗”普查与申报工作面临庞杂的农耕时代遗留文化、遭遇了巨大的项目甄别压力时，有关专家必须划分项目分类、设置层级申报制度，对代表性传承人的评定在很大程度上是以其对“传统”的继承为标准。这个工作过程是必须的，也是必然的。同时期出现由政府部门主办的各级“非遗”博物馆、展会，营造出“非遗”保护的高潮，使得社会各界认识到传统文化之宝贵，但是并没有为其建构起有效的生命循环系统。“由于过分强调文化的故意操作性，从而造成目前与当地社会的文化主义和传统主义格格不入的情况。”因为我们很多工作注重强调“非遗”传统的宝贵，要求传承人继承传统、保持所谓“原生态”，并以此作为其是否“合格”、是否“正宗”、是否“有价值”的衡量标准，以文化“断面”的记录和展示来完成学术和行政任务，不同意非物质文化遗产顺应时代和市场进行衍变，所以没有帮助“非遗”找到振兴之路，反而人为地阻碍了某些“非遗”借助国家语境获得自身发展。

“非遗”在宏观上“具有非竞争性、非排他性，呈现出纯公共品的基本特征。但是，具体到某一项非物质文化遗产，就又具有局部的竞争性与排他性。……相应的，非物质文化遗产的保护也应当遵循公共品、准公共品供给的客观规律，……兼备公共品和私人品的性质，可以采取公共提供方式，也可以采取混合提供方式。”国家抢救模式既是保护“非遗”的基本模式，又是“非遗”保护工程的顶层架构和国家语境。承继与振兴“非遗”的历史任务，仅依靠国家保护模式是不够的，放虎归山、投鱼入水、回归民众生活，需要市场经济发挥决定性作用。

（二）现代社会的经济、文化发展客观上需要“非遗”续存和振兴

中国古代文人就有崇尚手工艺的传统，“古人制器尚用，不惜所费。故制作极备，非若后人苟且。……皆以精良为乐，匪徒铭金石尚款识而已。”从国民生活来说，随着后工业时代的到来，高污染、高耗能的生活方式已经引起了现代人的反思，而环保、可循环的传统手工艺制品，已经开始进入部分都市精英人士的生活，使用昔日的“土产杂货”，住四合院、海草房成为一种高尚和彰显品位的生活方式。

手工艺类“非遗”的两个内在因素适用于现代市场操作：一是人工制作，二是能够适应现代生活的审美需求、彰显个性化。“现代西方提倡的‘手工制作’，直接意味着‘优质品’，应该有着信任人类之手的含义。”在这样一个市场空间中，有收藏级、高端、普通等文化消费品细分。在经济运行中有“物以稀为贵”的规律。聪明的传承人对市场反应很敏感，在高利润回报的诱导下，当认识到文化价值和人工价值，他们自然不会轻易放弃传统的核心技艺和文化精神，同时会更积极地关注市场需求，以市场为导向改进自己的作品，顺应现代审美变化，并积极探索和引入现代商业营销手段。除小众的收藏级手工艺品之外，高端、普通的消费品都指向大众的生活空间。在提倡和保护传统民间文化的大语境下，民众的文化自觉、民族文化的自尊、自信已经被重新唤起，“非遗”的文化消费市场也被相应带动起来。不仅是旅游市场、老字号商业领域，从我国现代艺术设计与文化产业角度来看，业界也已开始主动吸纳传统文化因素，从初期阶段的借鉴人物形象、故事情节，到后来采纳传统艺术风格、精神内涵，到目前重拾传统手工技艺，进行现代艺术的创作，或者将民间艺术元素融入现代城市的建筑外观、室内设计、服装、餐具、茶具等，都取得了丰富的经验。当我们的口传史诗、故事被电影、动漫展示出来，当民间年画、剪纸、蜡染成为民族文化特色工艺品……现代的社会需求解构了传统文化，但不能不说这是传统文化的一种现代传播模式。如果从文化自洽衍变的角度来说，这正是活态的和发展的，不应站在固守传统、以传统为“真”文化的角度去阻止。

从文化全球化的层面来说，非物质文化遗产代表作是国家、民族身份认同的标志，是参与国际经济、文化竞争的软实力。2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》：设立国家文化发展基金，对文化内容创意产业、非物质文化遗产项目经营实行税收优惠。2013年11月，中国民俗学会文化产业委员会正式成立。可见，现代社会的经济、文化发展客观上需要“非遗”续存和振兴。

（三）“非遗”具备自洽性衍变以适应市场的能力和内在需求

从历史视角来看，留存至今的传统手工艺，都有其适应市场、适应社会的演变经历，那些不能适应社会变化、失去市场价值的手工艺，已经或正在被历史淘汰。没有任何一种手工艺是一成不变的。除了技艺、工具、材料的变化，还有审美的变化、市场需求的变化、民俗信仰的变化等，都会促成手工艺最终的变化。自洽衍变，是手工艺存在与发展的必然要求，张宏岳认为：

这是作为一个传人应该具备的基本素质。每一代“泥人张”都有每一代的特点，他们都是在继承、否定前人的基础上获得自身发展，在前人不完善的地方进行改进，就是在这样的否定过程中，不断形成自己的艺术特点、艺术风格。

张锠先生及其后人秉承“改变中谋发展”的路子。建国后，党和政府实施保护、扶持、发展民族民间文化的政策，张锠先生调到北京高校工作，成立“泥人张”工作室，一改“塑古斋”的作坊经营模式，采取家传与社会收徒办学并举的措施。张先生本人广泛吸收我国地方传统雕塑、西方古典雕塑与现代艺术的营养，尤其推崇国际雕塑大师摩尔的作品与理念。1992年，张先生为“中国友好观光年”创作了《阿福》。该作品取材于我国民间题材，重新进行装饰设计，加入了莲花、鲢鱼、蝙蝠、寿桃等吉祥元素，使用了长城这一地域标志图案，使得该作品既有吉祥意味，又有国家象征意义，具有了现代的艺术语言和艺术形式，受到政府和民众的一致肯定。他总结说：

“泥人张”之所以现在有所发展和影响力，就是因为“泥人张”能融入时代、反映时代，这一点非常关键。第一代张明山比较多地反映中国四大名著、民间故事、尤其是肖像创作比较多；然后第二代又延伸，反映三百六十行，民俗题材更多；第三代张景不单纯做传统题材，更有反映当时社会现实的作品。他做了很多抗美援朝的作品，比如说《铁甲军》、《老美投降》，在后来公社化的时候，有《东风颂》。……一方面要适合社会，另一方面也要有自己的审美追求，所以它只有变化才能更好地融入所处的时代，更加丰富多彩。

可见，强大的自洽性，正是非物质文化遗产能存留至今的要素之一。

无需讳言，民间手工艺人对“非遗”的承载与承继，并非以“文化保护”为主观目的和根本目的。濒危的民间文化原本是民众经济生活的一部分，手工业者也是普通的劳动人民，“这些朴素的手艺人，绝不是圣人君子，更不是人间国宝。他们就是每天拼命地为了养活家人而勤奋劳作的最普通的人”。自洽衍变的发生，主要在于手艺人对经济收益的本能追求。当手工制品与工业制品在市场上发生冲突，人工成本较高的手工制品会在一定时期内被廉价的工业制品击败，传统手工艺人无法获得维持自身与家庭生存发展的经济利益，只能放弃传统制作技艺。表现在国家层面，是全球经济一体化趋势下小农经济的瓦解，进而导致工业文明冲击下农业文明衰退解体，大量传统经济从业者放弃原来的谋生手段而转入现代市场经济，民族文化、民俗事象或者在异文化影响下发生剧变甚至消逝，或者被商业化、市场化，导致传统文化大量遗产化。

经济利益是“非遗”传承与振兴的内在需求，是文化发展所必需的经济基础，是社会转型期传统文化危机必然要面对的根本问题。社会资源（包括人力资源和金融资本）总是天然地流向有利可图的领域，尤其是在缺乏全民文化自觉的境况中，这个规律之强大，不是靠学者呼吁所能长期对抗的。如果“非遗”传承人能够在现代商业运营的实战中学会新的营销手段而赚到钱、形成品牌，辅以保护政策、舆论导向对其社会地位的提高，从而吸引更多的人进入传统文化从业领域，那么文化传承自然就不再濒危，最终实现活态保护和传承。张锠先生以切身体会说：

“泥人张”有很多传人，所以才有了人气，有了人气以后就有了自己的作品，就形成了流派，也有了自己的艺术风格，在社会上广泛流传，加上“泥人张”本身的社会影响、社会效应，同时，“泥人张”后人参与了市场经济，有些人在这么一个大环境下做得还不错，正因为这样“泥人张”才有所影响，有所发展。

北京市非遗保护中心组织民间手工艺人举办了市场运营方面的高级研修班，在这个班里讲到了品牌运作、现代经营的理念、经营的方式与手法、目标市场与产品研发等等，张宏越评价说：

我觉得这是一个好事，上课就是把这种概念灌输给你，你得结合自己的情况到市场上实践。有多大的实际作用可能现在还看不出来。我想，随着时间的延长，传承人的这种理念转变，会对市场有一个很好的运作。

活态文化遗产作为一种社会文化存在，任何“标准”都没有天然正确的权威去简单地以真伪作为其精神价值的评判，否则就是一种非历史主义的主观臆断。这类所谓的“评判标准”，很可能由于评判者的知识体系、主体性判断、语境时效性发生变化等因素而扭曲文化本体的历史样貌，贬低其价值。“当我们认识到，一种天然正确的判断标准被确定的背后有如此之多的复杂因素相互博弈时，我们究竟是应该悲叹文化的某种静止形态、‘本真’样貌的消失，还是更应该警惕这种‘真／伪’判断标准是否有利于文化的自主发展与文化多样性的成长？”在社会转型期的语境中要求“非遗”事象固守传统，认为守住传统就是落实保护，这种断面式的保护思路是反历史的。守住传统不是保护的最终目的，使非物质文化遗产在当今和未来得到传承、发展乃至振兴，“非遗”保护工作才能算得上成功。因此，作为文化保护者，绝不应因“顺应市场”而发生自洽衍变去诘难“非遗”传承人、甚至要求其以“学者”角度和“学术”要求去固守传统。作为各级政府部门，更应该积极组织和培养“非遗”传承人的市场积极性，为其市场化行为提供优惠政策，扶持其成长壮大。

“非遗”传承的主体是传承人，这个群体是文化的真正承载者，他们为了自身发展必然有经济需求和尊严需要。实现和满足传承人群体的经济需求、社会尊严需求，为文化的发展提供经济基础、营造文化氛围、拓展市场空间，允许“非遗”传承人立足传统、结合当代进行自洽衍变，才可能实现传统文化的现代转变与持续发展。因此，传承人、政府、学者、文化企业、民众（消费者）的共同参与是“非遗”自洽衍变的合力来源，其合力的结果将是“非遗”理性商业化带来文化振兴。

所谓“理性商业化”，意指以“非遗”承继与振兴为总体目标，以传承人为保护主体和利益主体，以政府政策为保障和支持，以相关应用性研究和合理化建议为指导，以生产性保护、活态传承为实施基础，尊重、鼓励和促进具备商业运作潜力的“非遗”事象进行自洽衍变，通过现代商业的创意、营销等商业行为，发挥市场经济的决定性作用，重新融入现代民众生活，形成稳定的文化消费习惯和消费群体，从而提高传承人的经济收益和传承能力，吸引更多人成为传承人，实现民间文化的持续繁荣。

盐野米松“总是在强调，要想让手艺找到生存的空间，首先要具备三个条件，第一，维持让手艺人的产品销售出去的环境；第二，找到相对便宜的原材料；第三，就是这个业种要有传承人。”[36]从实际生活来看，一部分技艺性“非遗”事象的确因为现代生活的革新，失去了民众生活的实际需要，一部分则是暂时遭遇了市场困境。对于尚存的非物质文化遗产来说，学者要按照民间文化的内在属性与社会属性的关系规律来研究其活态生存的必要因素与外界条件，改变对传统文化断面式保护的思维模式，促其持续发展，肯定新民俗、新文化形态的合理存在，充分尊重并深入探讨民间文化的商业属性；文化企业和传承人应“以非遗项目的核心技艺（而不仅是技术）和核心价值（原本的文化蕴涵）得到完整性的保护为前提”[36]，顺应现代审美的变化和市场的需求，进行必要的文化创意再生产，这种“文化创意”，并非主张对“非遗”文化本体进行商品化改造和产业化扩张，而是立足经济规则、市场需求和文化效益，以“非遗”为文化精神的核心和创意母题去赢得市场；政府政策应该在已有工作的基础上，进一步转变偏政绩、偏展示的保护思路，加强具有实效意义、可操作性措施的出台和落实，着力提高“非遗”传承人的社会地位，构建文化自觉的大环境，倡导民众对传统文化的自尊自爱，为传统文化的当代转型与可持续发展创造条件，在帮助具有商业潜力的“非遗”项目实现社会文化认同的前提下，鼓励和保护其自主商业行为和合理的文化创意行为，给予充分的市场发展空间，促进其价值提升。希望通过理性商业化的道路，真正帮助农耕文明的智慧结晶找寻到在当今乃至未来的存在价值，使非物质文化遗产形成百花齐放、各美其美、美人之美、美美与共的良性发展态势，摆脱濒危窘境。

（注释及参考文献见原文）

    文章来源：《民俗研究》2014年第2期

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