转向个体实践取向的文化全球化与本土化研究探析

常姝

当前，在文化的全球化传播和流动日益频繁深化的背景下，“走出去”是提升中国文化的国际影响力与竞争力的重要举措，而决定中国文化能否“走出去”的关键因素之一，是中国文化可否得到他国民众的接纳与青睐。为此我们很有必要厘清文化全球化与本土化的途径与机制，以及不同文化之间互动的动能与本质。本文将综述这方面的核心概念、理念框架和研究进展，为中国的对外文化传播和相关研究提供有益的理论借鉴与参考。

本文的核心论点有两点。首先，当一国的文化产品及理念向全球辐射传播时，其本质过程，是各地民众运用本土的“文化形式”对外来“文化质料”进行选择性地接纳排斥、意义阐释和挪用改造。其次，就终极意义而言，外来文化质料是否和何以在本土落地生根并繁荣发展，取决于本土每个个体行动者的实践。因此，追踪文化全球化和本土化的路径过程以及文化形式与质料的相互作用，最终要落实到以本土个体行动者的实践为分析单位和对象。但从研究操作性和便利性的角度考量，我们不可能追踪每个个体的活动，但可聚焦于对嫁接外来与本土文化发挥关键作用的“关键行动者”的观察探访。

文化全球化与本土化的研究紧密围绕一个激烈争议的议题：文化同质论（cultural homogenization thesis）与文化异质论（cultural heterogenization thesis）之争。双方共同点是认可西方发达国家，特别是美国在经济与文化全球化方面的主导地位，认为这类国家主导的将各民族国家卷入其中的全球资本主义经济体系，是推动全球化进程、加强各国联系的基本牵动力。但双方对于这种主导性给全球文化多样性带来的后果和挑战方面看法不一。前者断言，全球文化向西方化或美国化迈进，文化多样性被消抹而趋于同质；后者认为，文化多样性依然保留甚至有所增强。

约翰·汤姆林森在《全球化与文化》一书中，对“文化同质论”的界定是：“将全球化表述为对于‘标准化消费文化’需求的同步化，这使得各地看上去或多或少地趋近相同。”其最为明显的表征是西方发达国家尤其是美国（以跨国公司为主要推动者），向全球各地扩散倾销消费品和传媒文本，以及公司资本主义和消费主义的伦理价值观，由此生成西方主导的“全球资本主义一元文化”（global capitalist monoculture）。与“文化同质论”观点紧密关联的另一个概念是“文化帝国主义”。其产生于20世纪60年代，并在20世纪后半叶盛行于学界。该论点的主要内容是宣称：“在世界上很多地方，本真的、传统的、本土的文化正由于主要来自美国的大量精巧商业与传媒产品的倾销而逐渐消亡。”

来自文化传媒、政治经济学领域的学者，批判文化趋同的两大核心构件——文化的资本主义商业化、世界的西方化——导致世界文化体系中多样性的衰退和各地传统文化的灭迹。这类批判话语也穿梭在“文化帝国主义”的概念空间中。特定的全球商标和大众文化偶像，甚至被用作西方文化霸权的同义词。例如有学者分析了全球的“麦当劳化”“可口可乐殖民化”“麦当劳迪斯尼化”。这些论说也与对现代性的批判和对民族性的反省相交织。其与社会学界有关现代性的总体性宏大理论叙事存在紧密关联，其中的重要代表作是伊曼纽尔·沃勒斯坦著名的全球资本主义世界体系理论。

相反，以文化的跨国比较与互动为核心研究主题的人类学者持文化异质论观点。乌尔夫·汉纳斯犀利地指出，美国等西方发达国家在文化全球化结构秩序中占据的主导地位，可被形容为“人类联合文化库存”中的“主题线条”，但人类学家天然的责任在于要到实地进行扎根研究，分析检验全球化理论家建构的宏大理论是否属实。理论家站在美国等强大文化输出者的角度，将全球化表述为一种无所不在的、能量巨大的，以西方现代文化替代非西方传统文化的、线性统一的文化同质化进程。这究竟只是一种夸大其词和杞人忧天的理论臆想，还是真实可信的历史规律总结？

人类学家通过大量丰富的民族志案例研究，详实细致地追踪了美国等西方国家文化产品和理念在非西方区域的接收过程。他们站在文化输入者即全球化接收端民众的视角，发现非西方民众并非外来产品观念的被动接收者，而是发挥灵活多样的能动性和创造性，依据本土文化规范对外来物进行新的解释、赋意、改造、挪用。人类学家称之为全球化中的“本土化”进程，认为在此过程中各地的文化多样性得以适度保留和更新，并未出现由美国等国全然独霸的、统一同质的全球文化。

人类学家有关麦当劳本土化的研究是其中的代表性案例。麦当劳作为跨国公司在全球迅速及大规模的远程扩建，被一些持有文化同质论、文化帝国主义观点的理论家们视为全球文化“标准化”的象征、美国文化霸权推进的先锋。乔治·里兹创造的凝练术语“社会的麦当劳化”是这方面最著名的论断。他坚称，麦当劳速食餐厅的准则——讲求效率、效益的可计算性、服务的标准化和可断定性、标准化同质化员工的可控性——逐渐渗透支配着美国和世界其他地方越来越多的层面。然而，这种说法是否真实反映了麦当劳接收端的人们的日常生活境况？

詹姆斯·华琛领导5位人类学家组成团队，于20世纪90年代分别在东亚5个城市（北京、香港、台北、首尔、东京）进行田野工作，比较分析麦当劳在不同场景中的本土化过程。其成果《金拱向东：麦当劳在东亚》一书，极其生动地描述了麦当劳的世界性体系如何因须适应不同地方文化特色而发生多元的改变。通过观察消费行为和访谈消费者的评价感知，他们发现，5个地域的民众在其各自特有的本土政治经济情境和文化脉络内，对麦当劳进行不同的意义阐释和定位，对食品和店铺场所予以选择性的接受、抗拒、挪用、改造。与此同时，麦当劳经营者为了维持和扩展市场，也根据各地民众的需求与能动作用进行配合和适应。因此，这个看似为单一体的机构，在适应当地需求的本土化过程中被多元化地调整修改，形成以多样性而非纯粹同质性为标志的全球麦当劳文化。这一观察亦被其他国家的麦当劳本土化经历所佐证。麦当劳公司出于利润导向的营销目标对地方口味主动或被迫的迎合，也从另一个方向上展示了多元文化执着的生命力。

有关可口可乐、星巴克等其余具有广泛全球辐射力的知名美国文化产品，在各地消费情况的实证研究也表明，这些文化产品在本土化过程中出现大量的新变体，以产品设计者难以预料和把控的新方式产生消费文化的多样性。另外，在某些地域，针对巨型美国跨国公司的全球资本扩张出现的“反全球化”运动，例如为了保护本土咖啡馆经营和文化而涌现的抵制星巴克浪潮，也从另一侧面反映了所谓美国文化帝国主义、文化霸权在现实中远未彻底实现。

无疑，本土文化在外来文化面前展现出强大的韧性和可塑性，前者是后者产生影响力的根基和容器，也塑造着后者在当地的表现形态。为什么本土文化在席卷全球的外来强势文化面前有如此坚韧的作用力？应如何透彻把握内外文化在相遇时作用力的差异、互动的实质？将文化质料（cultural material）和文化形式（cultural form）进行区分，可能是理解这一问题的关键。针对越来越紧密的跨国文化要素流动，阿尔君·阿帕杜莱以“景观”（scape）一词表达“文化质料穿梭跨越国家疆界时的不同支流”。他把人、传媒信息、技术、金融、意识形态的全球流动，分别命名为“族群景观”“媒体景观”“技术景观”“金融景观”和“意识形态景观”。但是跨国传播的文化质料仅指涉文化概念的表层。文化更本质和内核的特征，是格尔茨从地方世界意义系统角度做的界定：文化是一个地方世界共同体的成员世代沿袭的、以象征符号的形式储存的意义模式和深层结构，以此来交流、保存、发展对生命的知识和态度。也就是说，一个地方共同体的成员，以文化质料为象征符号所施加的意义阐释形式，以及在此认知基础上对质料进行的加工处理形式，会以本土文化意义系统为依据和脚本。在这个意义上的本土文化形式，决定全球流通的文化质料在当地获得的社会认知和表现形态。尽管从文化表层上看，全球各地在共享源于西方的某些“文化质料”，但就文化深层内核的意义系统而言，各地在用不同的“文化形式”（包含意义解释框架和文化加工方式）处理这些质料，使之在不同地方情境中表现多样而且差异增殖。

约翰·汤姆林森有关文化物质产品和文化意义的区分与此类似。他在反驳“文化同质论”“文化帝国主义论”时曾精辟地指出，这类论说是建立在对“文化”概念不尽准确的理解上的：简单地将统一的文化产品（包括跨国商品与媒体文本）的全球存在等同于全球单一资本主义文化的形成，将“文化”化约为“文化的物质产品”。相反，他提出，文化至少应当被视作“‘具有存在主义重要性’的意义领域”，即人们对地方性日常生活中的事物及实践进行赋意与理解的方式、建构“现象世界”和感知生命意义的方式，其既包含人们共享的意义，也包括“深层的个人意义”。基于这样的认识论立场，他将全球化的文化维度解释为“对意义建构情境的改变”。在此背景下，文化输入端的人们对“文化进口物”进行“解释、翻译、变异、调适与本土化”，“使本土文化资源以辩证的方式在文化进口物上打上烙印”，而面对这样一种“积极适应性的文化挪用”，很少有人能够坚称“霸权在洛杉矶被打包，运送到全球村，被天真无知的心灵打开”。

前述华琛团队关于东亚麦当劳本土化经历的研究，是阐释这一重要分野的示范文本。东亚5地民众基于不同的本土文化意义框架，对麦当劳这一外来文化质料进行了不同的意义赋予和挪用改造，使之走向多元化和异质化。

不同地域的民众对麦当劳食品以及就餐的意义界定有所不同。一方面，东亚民众对于麦当劳食品的理解和定位，是依据地方饮食文化体系中的食品分类进行的，不受制于美国饮食观的统一规约。另一方面，地方民众对于在麦当劳就餐的整体体验和态度，也依照地方历史、文化情境，特别是政治情境的不同而有所差别：北京、台北的许多消费者视之为一种体验现代性或世界主义、将自我连接到世界中去、亲身参与跨国文化系统的方式。在香港、东京这样的世界资本主义经济发展的强区，麦当劳已成为当地人日常生活中的常规体验，“异国情调”色彩减退，甚至被视为本土食品工业的一部分。而在民族主义情绪浓烈的首尔，民众围绕在麦当劳就餐是否对本国民族认同形成威胁和破坏，不同人群根据不同的意义框架而持有不同的态度立场和行动取向——食用之争成为意义之争。也就是说，各地民众以植根于本土文化情境的方式，来对麦当劳进行赋意、解读、想象或体验。经本土文化形式的吸纳过滤，在不同地域麦当劳的象征所指，存在多义性和变异性。

东亚民众对麦当劳的本土化改造也表现丰富。麦当劳塑造了地方民众新的行为模式，但反过来消费者也在对餐馆施加影响——“悄然甚至执拗地将其近邻麦当劳餐厅转化为了本土场所”。各区域普遍出现了“美国快餐变慢餐”的景象：麦当劳成了消费者特别是年轻人和女性长久逗留的公共场所与休闲中心，以及举行家庭聚会特别是儿童生日聚会的仪式场所。华琛敏锐地指出，麦当劳原本在美国情境中被赋予的“快”的意义被东亚消费者颠覆了，提供快服务而非促进快消费。麦当劳企业文化赋予美国社会的重要特征——效率和经济——被东亚消费者改写。

此外，麦当劳并没有对东亚区域的本土食品文化形成完全的涵盖和替除，各地传统餐饮业依然存在并有不可被剥夺的吸引力。北京和台北麦当劳的成功营销，甚至激活了地方食品快餐工业的兴起或复兴。麦当劳无力垄断消费者的食品选择，而只是选项之一。也就是说，地方文化中还有宽广的领域未被“麦当劳化”或“美国化”。

上述研究展示出，跨国商品在受众人群中受到新的赋意和运用——大卫·霍维斯称之为“再情境化”（recontextualization） ——因而在当地的文化框架中被限定性地多元化。这样一种以本土文化认知和加工形式，融汇嵌合外来文化质料的互动过程，亦被一些人类学家称为“杂糅化”（hybridization） 或“混合（语）”（creolization）。这构成人类学家论证文化异质多样性的另一条思想进路。

文化杂合视角认为，文化全球化是不同文化的杂合体形式发生复杂变动，并以新的方式组织出文化多样性的过程。汉纳斯反思全球化对于“人类联合文化库存”的影响时曾精辟地指出：全球化过程中展开的“在空间上的、在不同意义栖息地之间的文化再分布，不单纯是一场零和游戏，一场既存文化实体之间的殊死搏斗”，而是不同文化混合出新的过程。“过去相互隔离的意义与象征形式的波流交融在一起，酝酿出新的文化及其变体。”他乐观地提出，以“混合（语）”概念界定的文化，在表述上蕴含了丰富性和创造性的内涵，也传达了文化变体的希望感。“全球化无须仅被视作影响深远且彻底的同质化事件，世界上日益增强的相互联系也带来了文化上的一些收获。一再地，‘此物和彼物的点滴结合正是新颖之物来到世间的方式’。”

文化杂合观出自人类学学科的历史转向与其对全球化的研究兴趣日益增强的背景之下。现代全球化进程使得文化杂合的力度和范围比过去更强更大，也使杂合的源泉与过程得以更清晰地展现。马克·彭德格拉斯特所做的“可口可乐杂糅化”的研究，是对文化杂合观最有力的佐证。他的研究展示出：

包括可口可乐在内的所有进口物品都不可能完全免疫于混合化。人们会发现可口可乐在特定文化中通常被赋予了新的意义和应用，超出了可口可乐生产者的想象。俄罗斯人认为它可以抚平皱纹，海地人认为它可以让人起死回生，巴巴多斯人认为它可让铜变银。……可口可乐也被与其他饮料混合而本土化，比如加勒比海人把它和朗姆酒调成名叫自由古巴的鸡尾酒，玻利维亚人把它和粗酿白酒合成为名叫Ponche Negro的本地酒。最终，似乎可口可乐在许多不同的地方都被视作“当地产品”，你会发现人们常常认为这种饮料源自于本国而非美国。

自由古巴鸡尾酒

可口可乐等外来物一经本土文化的杂合与改观，逐渐丧失了其外源性和奇异性，而被常规化为本土产品。延循文化杂合观，我们可以透过各地民众将本土与外来的文化元素进行糅合创造的能动性，更敏锐地把握在“文化质料”的全球化弥散中，因受众理解加工这些质料的“文化形式”不同而出现的文化多元性。

从文化质料和形式的分野出发，可以看出，本土—全球文化互动中文化多样性的生成，有赖于本土文化的能动性和创造性。但是，正如后现代反本质主义的文化理念一直所强调的，“本土文化”并非是一个内部均质统一的实体，其中的成员在共享某些文化特征的同时，也具有大量丰富的个体差异性。既有研究常通过区分某一本土区域内不同阶级、性别、地位等小群体在认知消费外来文化质料方式之间的差异，来规避文化本质主义的风险。但在笔者看来，仅基于小群体分化呈现本土文化的内部复杂多元性还远远不够。本土—全球文化的使用者和互动者、本土文化特性的缔造者，归根结底是本土区域中一个个具体的个人。个体是文化的最终载体与创造者，是在某区域内一个个具体的个人身上，本土与外来文化相遇并被结合。因此个体实践是本土—全球文化互动最重要的分析单位和对象。

探析文化全球化—本土化的动能和文化同质化—异质化的过程的最终线索和依据，应落实到个体能动实践。正是因个人愿意接纳甚至主动引入外来文化质料，才使文化全球化成为可能；而因个人与外来文化质料接触的时间、节奏、心态不一，在本土社会结构和文化系统中的位置不一，每个人与外来文化相遇和结合的方式参差不齐，对外来文化的感受体验也复杂多元，才最终塑造了文化质料在不同地域的多样化表达。

将研究焦点落实到个体行动者的能动实践，是自20世纪80年代人类学理论界提出“重返人本身的呼吁”以来，人类学的文化全球化和本土化分析最重要的研究转向。这种呼吁基于对人类学传统中集体主义的文化界定——将某个地域的“人群”视为当地文化的载体，基于不同人群之间静态的地理边界和差异提出文化概念——的反思，提出要对人类“个体”做为文化载体的能动性予以充分关注。从个体能动实践及丰富的个体差异出发，才能从根本上准确了解评估全球化时代的文化多样性是如何被源源不断地生产与再生产着。

这一取向的新型民族志代表作不胜枚举。例如，王爱华将亚洲商人视为跨国资本流与文化流的带动者而非被动承接者，分析其如何随着国际政治局势和全球市场的变化，在家庭、国家、资本这3类结构性因素的限定范围内，灵活机动地选取跨国迁移和资本积累的行动策略，以此探讨“跨越空间的文化联结与流动状况” 生成的文化逻辑。佩姬·莱维特调研了从多米尼加共和国一个小镇移居到美国波士顿市的移民，如何通过保持与其家乡乡民在经济、家庭、宗教、政治上的联系纽带，向家乡国输送扩散美国文化实践与价值观。她采用草根视角和个体行动者实践取向，提供了一份有关普通民众作为地方文化的创造者和载体，如何将外来文化元素添加到本土文化库存之上，在本土创造和体验全球文化的细致感人的民族志描写。

对此更具揭示力的作品，是凯伦·汉森对赞比亚人消费名为“salaula”的西方二手衣物的民族志经典著作。Salaula是在赞比亚普遍售卖的、对本国服装业形成巨大冲击的来自欧洲西北部和北美的二手衣物。它初看上去是“一个‘西方继续剥削世界其他地域’的教科书式的范例”。汉森从当地消费者的角度，追溯salaula进入人们日常生活中，衣物挑选着装实践的实际过程。她发现，尽管赞比亚人对西方旧衣的选择，受到了西方主导的跨国大众传媒关于时尚潮流和大众着装文化定位的引导和激发，但他们并非西方样式的单纯模仿者，而有大量丰富的个人能动实践。他们在有关“身体与着装”的本土规范的形塑下，将这些进口衣物“挪用”（appropriate）为进行本土文化展示和个体独特性自我表达的质料，将自身的判断、品味、偏好标定其上，由此使该服装市场地方化并被赋予本土文化特性。汉森依据当地人引入和消费salaula的产业链流程环节，将该类衣服被“本土标签化”（亦即“意义转化”）的过程分解为几个步骤：第一是当地的批发零售商转化了这些衣物的意义，将其从“旧”衣物转化为“新”衣物；第二是裁缝依照本土文化规范对衣物进行改制、添加饰件或再造；第三，消费者依据当地衣着规范对于不同年龄、性别、阶层人士“穿什么服饰正确和可被接受”的常规限定，精心选择购买；第四，消费者着装，衣物开始其“社会生活”，并在人们的日常互动与特殊事件（仪式或其他公共事件）中获得意义的建构与变迁。

与上述麦当劳研究不同的是，麦当劳消费者多是在购买食品后在被给定的餐厅情境中进行即时消费，而衣物消费发生在购买之后多元的社会情境中。赞比亚人对salaula衣物的赋意，“是在许多特定事件、处境、背景中——包括家庭和公共空间中的日常互动和更公开的庆贺仪式等表演行为——建构出来的”，“是这些或另外的情境为人们选取呈现新旧衣物特定组合‘外观’的方式提供了结构背景幕”。因此，可通过追踪个体行动者在灵活多变的情境中将外来衣物本土化的过程，以及其中所反映出的本土规范的强制力和维持力，更好地理解文化多样性的生成机制。

在实际研究中，研究者不可能面面俱到地细致追踪外来文化引入和扩散的文化产业链条上每个环节的所有行动者的表现。出于研究便利性和重要性的考量，可将焦点集中在本土—全球文化互动中“关键行动者”的角色和功能上。“关键行动者”是指在两种文化互动时起到关键的文化联结和文化翻译作用的行动者。从一项文化质料或产品的生产、向外输出、向内引进、到内部传播整个链条上，都可设定对每一环节发挥重要作用的关键行动者。他们也可被称作跨地域文化产品流通中的文化中介。

笔者指导的研究生王敏澄在坦桑尼亚进行长期的关于中国影视对外传播的田野研究。我们发现，中国在非洲最有影响力的电视传媒公司四达公司，对中国影视的对坦传播虽有贡献，但在这一合法的公司建制化、规模化的传播渠道之外，更具活力和市场效力的渠道，是由坦桑尼亚解说者和盗版商从事的民间草根传播。解说者调用非洲悠久的口述文化传统和现代影视剧解说技术，以本土语言斯瓦希里语对外来影像进行解说评述，根据本土的文化规范和个人特色进行内容的加工改造，从而完成外来影视剧的本土化工作，使之成为符合当地消费者口味偏好的精神食粮。当地人将这一行为形象地称作“把生米做成pilau（用当地香料烹饪的米饭）”。解说者加工后的产品，再经繁盛的盗版业从业者的光碟售卖，推广至全国城乡各个角落。这类光碟制品因价格低廉、消费自由度和选择性大、经转译解说后语言可及性和文化亲密性高，广受消费者欢迎。解说者和盗版商是推动文化影像跨国传播不可缺少的草根掮客，也成为在多文化之间进行联结沟通的文化中介。

细致追踪这类关键行动者的能动实践活动，会发现其在本土—全球文化互动的链条中生产多样性和抵制外来文化霸权的详实作用过程。在外来剧目的选择上，解说者会依据本土文化导向的需求，多选取与本土文化亲和力更高、价值观更契合的亚洲作品。比如，中国、韩国、印度、菲律宾等国展现家庭至上价值观和纯情爱恋的作品很受解说者青睐。西方特别是美国影视剧因宣扬个人主义、轻视长辈、性亲密展示等因素会受抵制或删改遮盖。解说者以本土文化图式解说外来文化影像时，也展现了充分的自主性和创造性。他们用本文化熟悉常用的俗语、概念、世界观、宗教信仰、事物命名和分类法则，以转喻策略，将陌生文化事项转译为本文化成员可理解、接纳、产生思想和情感共鸣的话语。在此文化转译过程中，原初版本的文化意义在更新性的解读评议中被或多或少地丢失或曲解，但也失去了对输入地受众的文化霸权控制。外来影像的解说制品，经解说者富含本土文化和个人特色的加工，成为全球与本土文化相遇而杂糅出的丰富多样的文化合成品。追溯此类关键行动者的实践功能，可使我们具体了解全球文化质料扩散的机制和边界，以及在输出国被本土化和多样化呈现的方式。

在文化全球化与本土化并行机制和交互过程的分析上，有两点至关重要，是未来中国文化对外传播和研究可资借鉴的理念框架和分析方法。

其一，区分文化质料和文化形式是一个关键的分析维度。针对文化全球化是带来了全球文化的趋同还是多样，“文化同质论”与“文化异质论”的关键分歧，在于对文化认知的差异。前者看重西方主导的向全球扩散“文化质料”的现象；后者关注各区域解读和处理这些质料的本土“文化形式”的多重多样性，并强调“文化形式”是“文化”的更本质特征和深层内核。只有充分认识这两个方面的同时共存，才能全面恰当地厘清文化全球化进程的实质与影响。换言之，在外来与本土文化相遇时，本土文化形式如何处理外来文化质料，决定文化互动的走向和效果。 

其二，落实在个体行动者的能动实践是一个重要的研究取向。要明晰把握文化形式与质料的互动过程，最终要落实到对本土个体行动者实践的研究上。个体行动者对外来物品和观念进行赋意解释的能动性与差异性，以及由此而出现的参差多姿的个人态度与实践，是塑成全球化时代文化多样性的源泉和根基。对其中关键行动者作用和角色的研究是重中之重。

现阶段中国文化对外传播与美国极富扩张性的全球资本主义文化霸权出发点与布局截然不同。中国文化对外传播在设计和操作上要充分注重文化敏感性，对各地域的文化特色有充分的考量、了解、尊重，以当地人的主位视角而非客位视角为本位。人类学的民族志田野方法是非常便利和有巨大辅助价值的研究工具。今后可依靠这项工具，细致追踪具体某项文化产品或产业在当地的传播机制、助力、障碍、经验、教训。可细致甄别当地受众特别是“关键行动者”在调用本土文化形式，解读和处理来自中国的文化质料时有哪些理解和期待上的差异与趋向，在进行对外来文化的加工和杂糅时有哪些特点和需求，以此针对性地提高中国文化输出的效能。另外，关键行动者是助力中国文化传播的有生力量，应敏感发现并吸纳借靠运用这股力量，以助中国文化更好地融入当地。

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